图书介绍
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- 田卉，齐立稳编著 著
- 出版社： 北京：中国广播电视出版社
- ISBN：9787504363626
- 出版时间：2011
- 标注页数：271页
- 文件大小：31MB
- 文件页数：284页
- 主题词：广告学－高等学校－教材
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图书目录
第一篇 原理篇2
第一章 广告策划概述2
第一节 策划与广告策划2
第二节 广告策划的作用与原则9
第三节 广告策划的运作流程12
第二章 广告策划与营销17
第一节 广告与市场营销17
第二节 广告策划与市场营销22
第三章 广告策划与传播29
第一节 广告与传播29
第二节 传播理论在广告策划中的应用37
第二篇 调研篇44
第四章 广告调查与分析44
第一节 广告调查的科学理解45
第二节 广告调查的意义与作用47
第三节 广告调查的内容、过程及方法49
第四节 撰写广告调查报告58
第五章 营销环境分析63
第一节 营销环境分析的基本工具63
第二节 宏观环境分析68
第三节 微观环境分析77
第六章 竞争对手分析80
第一节 识别竞争对手80
第二节 监测竞争对手89
第三节 评价竞争对手94
第七章 消费者分析98
第一节 消费者与消费需求98
第二节 消费者与消费动因102
第三节 消费者与消费行为107
第八章 广告产品分析114
第一节 产品特征分析114
第二节 产品生命周期分析116
第三节 产品品牌形象分析121
第三篇 策略篇130
第九章 广告目标策略130
第一节 广告目标概述130
第二节 广告目标的制定方法134
第十章 市场细分与产品定位143
第一节 市场细分策略143
第二节 目标市场策略148
第三节 产品定位策略151
第四节 广告定位策略154
第十一章 广告表现策略159
第一节 广告主题的确立159
第二节 广告诉求策略163
第三节 广告创意与制作169
第十二章 广告推广策略176
第一节 广告推广策略176
第二节 促销推广策略181
第三节 事件营销策略186
第四节 公共关系策略189
第五节 整合营销传播策略194
第十三章 广告媒体策略199
第一节 广告媒体测量与分析199
第二节 广告媒体组合策略214
第三节 广告媒体排期策略215
第四节 媒体策划方案实例217
第十四章 广告预算管理222
第一节 广告预算和预算编制原理222
第二节 广告预算的编制方法227
第三节 广告预算分配与控制230
第十五章 广告效果评估235
第一节 广告效果评估235
第二节 广告效果评估的研究历史239
第三节 广告效果评估模式及方法240
第四节 广告效果评估内容及指标体系246
第四篇 呈现篇256
第十六章 广告策划书与广告提案256
第一节 广告策划书的撰写256
第二节 广告提案的呈现261
参考文献269
后记271