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第1章　走进电子商务服务1

学习目标1

任务书或角色扮演1

1.1　电子商务服务概述1

1.1.1 电子商务服务及相关概念1

1.1.2　电子商务服务业与服务业电子商务1

1.2　电子商务服务的发展2

1.2.1　电子商务服务的兴起2

1.2.2 电子商务服务平台的发展现状3

1.2.3 电子商务支撑服务的发展现状4

1.2.4　未来发展趋势7

1.3 电子商务服务的作用和影响9

1.3.1　促进电子商务发展9

1.3.2　促进企业成长和创新9

1.3.3　广泛降低交易成本10

1.3.4　提升企业竞争优势11

1.3.5　带动相关行业发展12

1.3.6　促进就业和创业14

1.4　浮现中的新商业文明15

1.5　案例　阿里巴巴集团的“十年进化史”18

思考题21

参考文献21

第2章 电子商务服务相关知识22

学习目标22

任务书或角色扮演22

2.1　专业分工22

2.1.1　分工22

2.1.2　斯密定理与杨格定理23

2.2　交易成本24

2.2.1　交易成本的概念24

2.2.2　科斯的交易成本理论25

2.3　服务、服务经济、服务业与现代服务业26

2.3.1　服务26

2.3.2　服务经济33

2.3.3　服务业34

2.3.4　现代服务业35

2.4　服务外包36

2.4.1　服务外包的概念37

2.4.2　服务外包分类37

2.4.3　信息技术外包和业务流程外包38

2.5　双边市场39

2.5.1　双边市场的概念39

2.5.2　双边市场的特点39

2.5.3　双边市场的分类40

2.6　生命周期41

2.6.1　产品生命周期41

2.6.2　产业生命周期42

2.7　商业生态44

2.7.1　商业生态的概念44

2.7.2　商业生态系统的特征44

2.8　新兴概念和理论46

2.8.1　长尾理论与利基市场46

2.8.2 众包47

2.8.3　免费经济48

2.8.4　轻公司51

2.8.5　维基经济51

2.9　案例52

2.9.1　案例2-1　黄金公司：发动全世界找黄金52

2.9.2　案例2-2　波音公司：像搭积木一样造飞机53

2.9.3　案例2-3　计算机特工：让员工分享和主宰54

2.9.4　案例讨论56

思考题56

参考文献57

第3章 电子商务服务体系和商业生态58

学习目标58

任务书或角色扮演58

3.1　电子商务服务体系58

3.2　电子商务服务平台59

3.2.1　电子商务服务平台的作用59

3.2.2　电子商务服务分类61

3.2.3　电子商务交易服务61

3.2.4　电子商务业务流程外包服务62

3.2.5　电子商务信息技术外包服务63

3.3　电子商务支撑服务64

3.3.1　电子认证服务64

3.3.2　电子支付服务64

3.3.3　现代物流服务65

3.3.4　其他支撑服务65

3.4　电子商务生态系统66

3.4.1 电子商务生态系统的概念66

3.4.2　电子商务生态系统的类型66

3.4.3 电子商务生态系统的特点67

3.4.4　电子商务生态系统的结构67

3.4.5　电子商务生态系统的演化68

3.4.6　电子商务生态系统的研究70

3.5　案例73

3.5.1 案例3-1 阿里巴巴电子商务生态系统的构成和演化73

3.5.2　案例3-2　淘宝网生态系统中三种典型的生态现象75

思考题77

参考文献77

第4章 电子商务服务产品和赢利模式79

学习目标79

任务书或角色扮演79

4.1　典型电子商务服务产品79

4.1.1　交易型电子商务服务产品79

4.1.2　服务外包型电子商务服务产品80

4.1.3　技术服务型电子商务服务产品81

4.1.4　支付型电子商务服务82

4.1.5　物流快递型电子商务服务产品83

4.1.6　认证型电子商务服务产品84

4.2　电子商务服务赢利模式86

4.2.1　会员费86

4.2.2 网络广告87

4.2.3　交易佣金87

4.2.4　搜索竞价排名88

4.2.5　其他赢利模式89

4.3　电子商务服务中的双层经营结构89

4.4　案例 中海集运选择GT Nexus提升企业电子商务服务90

思考题90

参考文献90

第5章 电子商务服务技术92

学习目标92

任务书或角色扮演92

5.1　基于SOA的电子商务服务平台架构92

5.1.1 SOA的定义92

5.1.2 SOA的构成要素93

5.1.3 基于SOA电子商务服务平台的作用93

5.2　典型电子商务服务应用系统和技术95

5.2.1　企业间电子商务服务应用系统95

5.2.2　网络零售电子商务服务应用系统96

5.2.3　在线支付系统96

5.2.4　个性化推荐技术97

5.2.5　产品智能搜索技术99

5.3　新兴电子商务服务技术100

5.3.1　移动电子商务100

5.3.2　软件即服务（SaaS）105

5.3.3　云计算106

5.4　案例　典型云计算平台110

思考题115

参考文献115

第6章 电子商务服务管理和运营116

学习目标116

任务书或角色扮演116

6.1　电子商务服务组织116

6.1.1　传统企业组织形式116

6.1.2 电子商务时代的组织结构123

6.2　电子商务服务管理126

6.2.1 电子商务与服务的关系126

6.2.2　如何改进电子商务服务130

6.2.3　电子化服务132

6.2.4　电子商务发展中的服务创新135

6.3　电子商务服务营销137

6.3.1　顾客感知与期望137

6.3.2　营销组合：7P138

6.3.3 扩展的营销组合：7P+3R142

6.3.4　营销策略144

6.4　电子商务服务评价147

6.4.1　确定电子商务服务水平绩效指标的原则148

6.4.2　服务水平评价指标体系148

6.4.3　综合评价计算方法150

6.5　电子商务服务质量管理150

6.5.1　电子商务服务质量概述150

6.5.2　电子商务服务质量管理与测度154

6.5.3　电子商务服务质量的改进159

6.6 案例 淘宝网与雅虎日本战略合作，打造跨国界网购平台164

思考题165

参考文献165

第7章　服务业电子商务166

学习目标166

任务书或角色扮演166

7.1　服务业电子商务的兴起166

7.1.1 电子商务对服务业的影响166

7.1.2　现代服务业与电子商务167

7.1.3　传统服务业的电子商务化168

7.1.4 日益广泛的服务业电子商务应用169

7.2　地理信息服务169

7.2.1　地理信息服务概述169

7.2.2　地理信息服务的兴起和发展171

7.3　网上银行服务172

7.3.1 网上银行服务概述172

7.3.2　网上银行服务的兴起和发展173

7.4　网上证券服务174

7.4.1 网上证券服务概述174

7.4.2　网上证券服务的兴起和发展176

7.5　网上保险服务178

7.5.1　网上保险服务概述178

7.5.2　网上保险服务的兴起和发展180

7.6　网络招聘服务182

7.6.1　网络招聘服务概述182

7.6.2　网络招聘服务的兴起和发展184

7.7　远程医疗服务185

7.7.1　远程医疗服务概述185

7.7.2　远程医疗服务的兴起和发展187

7.8　网络教育服务191

7.8.1　网络教育服务概述191

7.8.2　网络教育服务的兴起和发展193

7.9　网络游戏服务197

7.9.1　网络游戏服务概述197

7.9.2　网络游戏服务的兴起和发展199

7.10　案例　奥鹏远程教育服务体系201

思考题204

参考文献205

第8章 电子商务服务公共管理206

学习目标206

任务书或角色扮演206

8.1　电子商务工商管理206

8.1.1 电子商务工商管理概述206

8.1.2　电子商务工商管理相关立法进程208

8.2　电子商务税收211

8.2.1　电子商务税收概述211

8.2.2　我国电子商务税收政策212

8.3　个人隐私和商业数据保护213

8.3.1　个人隐私和商业数据保护概述213

8.3.2　我国关于个人隐私和商业数据保护的法律规定215

8.3.3　电子商务中商业数据的主要特点216

8.4　网络知识产权217

8.4.1　网络环境下的版权法律保护217

8.4.2　网络环境下的数据库法律保护218

8.4.3　网络环境下的域名保护219

8.5　网络消费者权益保护221

8.5.1　网络消费者权益保护概述221

8.5.2　网络购物中侵犯消费者权益的行为222

8.5.3　我国网上购物的消费者权益保护223

8.6　电子商务中的反欺诈225

8.6.1　网络欺诈的概念与类型225

8.6.2　网络欺诈的特点227

8.6.3　网络欺诈的法律应对227

8.7　电子商务中的反洗钱228

8.8　第三方平台法律责任229

8.8.1　第三方平台法律责任概述229

8.8.2　第三方电子商务交易服务平台的法律责任230

8.8.3　第三方网上支付服务平台法律责任233

8.9　电子商务标准规范234

8.9.1　计算机安全等级保护234

8.9.2　我国电子商务相关标准235

8.10　参考阅读236

8.11 案例239

8.11.1 案例8-1 李宏晨诉北京北极冰科技发展有限公司娱乐服务合同纠纷239

8.11.2 案例8-2 朱德庸迎奥运漫画遭侵权　辽宁某网站判赔6944元240

8.11.3 案例8-3 北京慈文影视公司诉海南网通侵犯著作权纠纷案241

8.11.4 案例8-4　北京宇宙星贸易有限公司诉陈某、易趣网络信息服务（上海）有限公司、上海易趣贸易有限公司商标侵权案242

思考题243

参考文献243