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总序［杨魁］1

引言1

第一章 导论1

第一节 公共关系的涵义与特征1

一、公共关系的多维界定与分析2

二、公共关系的本质10

三、公共关系的基本特征13

第二节 公共关系学的研究对象、内容与性质15

一、公共关系学的研究对象和内容15

二、公共关系学的学科性质17

第三节 公共关系的基本原则与功能19

一、公共关系的基本原则19

二、公共关系的主要功能21

一、古代公共关系的涵义25

第一节 古代公共关系的表现与特征25

第二章 公共关系的起源与发展25

二、古代公共关系的主要表现26

三、古代公共关系的特征35

第二节 现代公共关系的形成与发展36

一、现代公共关系形成与发展的过程36

二、现代公共关系形成与发展的条件43

第三节 现代公共关系在中国的发展52

一、现代公共关系在中国发展的基本状况52

二、现代公共关系在中国发展的基本条件62

三、现代公共关系在中国发展的主要任务67

四、现代公共关系在中国发展的时代要求71

第三章 公共关系意识77

第一节 公共关系意识的涵义与特点77

一、公共关系意识的基本涵义77

二、公共关系意识的主要特点79

一、公共关系意识的主要内容84

第二节 公共关系意识的内容与功能84

二、公共关系意识的基本功能105

第三节 公共关系意识的表现与分析107

一、现实与表现与案例分析之一107

二、现实与表现与案例分析之二109

三、现实与表现与案例分析之三111

四、现实与表现与案例分析之四113

第四章 社会组织的多维分析118

第一节 社会组织的结构与功能118

一、社会组织的概念118

二、社会组织的结构121

三、社会组织的功能124

四、社会组织是公共关系本质上的主体和发动者125

一、社会组织内部协调与沟通的功能126

第二节 社会组织的内部协调与沟通126

二、社会组织内部协调与沟通的范围127

三、社会组织内部的协调与沟通的方式与方法129

第三节 公共关系环境与组织形象131

一、公共关系环境概述131

二、组织形象概述133

应用与分析140

第五章 公众识别与分类142

第一节 公众的涵义与特征142

一、公众的涵义142

二、公众的特征143

第二节 公众的识别与分类146

一、公众的识别146

二、公众的分类148

第三节 组织的基本目标公众156

一、组织成员157

二、服务对象158

三、大众传媒159

四、政府机构162

应用与分析165

第六章 公共关系传播174

第一节 公共关系传播的涵义与特点174

一、公共关系传播的基本涵义174

二、公共关系传播的主要特点175

第二节 公共关系传播的过程与机制176

一、公共关系的传播过程176

二、公共关系传播的运行机制178

第三节 公共关系传播的媒介与类型183

一、公共关系传播的主要媒介183

二、公共关系传播的基本类型188

第三节 公共关系传播的原则与策略190

一、公共关系传播的基本原则190

二、公共关系传播的主要策略198

应用与分析204

第七章 公共关系的一般工作程序212

第一节 公共关系状态的调查和研究212

一、调查研究的作用212

二、调查研究的内容214

三、调查研究的过程224

四、调查研究的方法225

第二节 公共关系战略与计划的制定231

一、战略、企业战略与公共关系战略232

二、公共关系战略与计划234

三、公共关系计划的类型235

四、公共关系计划的制定236

第三节 公共关系战略与计划的实施241

一、实施的任务241

二、实施的过程和方法241

三、实施过程的特点245

四、实施过程中的障碍246

第四节 公共关系效果的测评与反馈247

一、测评和反馈的意义247

二、测评和反馈研究的程序248

三、测评的内容和方法249

四、评估结果的解释与利用252

应用与分析253

第八章 公共关系策划261

第一节 公共关系策划概说261

一、公共关系策划的涵义261

二、公共关系策划的基本特征262

三、公共关系策划的作用263

第二节 公共关系策划的原则与方法265

一、公共关系策划的原则265

二、公共关系策划的方法268

第三节 公共关系策划的内容与程序275

一、公共关系策划的内容275

二、公共关系策划的程序276

第四节 公共关系策划中的创意283

一、创意的涵义284

二、公共关系策划的时机与技巧285

三、公共关系策划的情感与心理因素287

应用与分析288

第九章 企业形象战略292

第一节 现代企业形象战略概述292

一、大时代的变迁292

二、现代企业形象战略294

第二节 CI策划的现状与展望297

一、CI历史纵观297

二、CI的基本涵义299

三、CI的功能302

第三节 企业理念识别303

一、理念识别的内容303

二、企业理念的功能304

三、企业理念设计的基本原则305

第四节 企业行为识别306

一、行为对理念的体现306

二、行为识别设计307

第五节 企业视觉识别312

一、视觉识别设计的原则312

二、企业标志设计314

三、企业标准字设计318

四、企业标准色设计321

第十章 现代企业文化战略324

第一节 企业文化的涵义和特征324

一、企业文化的涵义324

二、企业文化的特征325

三、企业文化的作用327

第二节 企业文化战略的构成329

一、企业文化的构成要素329

二、企业文化的表现类型332

三、企业文化建设的途径333

四、企业文化的更新338

第三节 公共关系与企业文化战略341

一、公共关系与企业文化的联系341

二、公共关系与企业文化的区别344

三、企业文化是塑造企业形象的基础345

应用与分析346

第十一章 现代企业市场营销战略351

第一节 市场营销与公共关系351

一、市场营销与公共关系的联系351

二、市场营销与公共关系的区别353

三、公共关系营销时代354

第二节 市场细分战略与市场定位355

一、市场细分策略356

二、目标市场选择358

三、市场定位策略360

第三节 竞争战略361

一、竞争战略及其构成362

二、竞争战略的四个关键因素362

三、市场竞争战术363

一、产品质量战略367

第四节 产品战略367

二、产品开发战略373

第五节 价格战略376

一、定价依据376

二、定价方法378

三、定价策略379

第六节 多角经营战略381

一、多角化经营的类型381

二、企业实行多角化经营的条件382

三、多角化经营的发展趋势383

应用与分析385

第十二章 公共关系活动的基本模式与类型388

第一节 公共关系活动的基本模式388

一、宣传型公共关系模式388

二、交际型公共关系模式389

三、服务型公共关系模式390

四、社会型公共关系模式391

五、征询型公共关系模式392

六、建设型公共关系模式392

七、维系型公共关系模式393

八、防御型公共关系模式394

九、进攻型公共关系模式395

十、矫正型公共关系模式395

第二节 公共关系交往与礼仪396

一、公共关系交往396

二、公共关系礼仪399

第三节 公共关系广告405

一、公共关系广告的特点406

二、公共关系广告的作用407

三、公共关系广告的类型407

四、公共关系广告宣传应遵循的原则409

第四节 公共关系谈判411

一、公共关系谈判的涵义411

二、公共关系谈判的基本原则412

三、公共关系谈判的准备413

四、公共关系谈判步骤414

五、公共关系谈判策略415

六、公共关系谈判禁忌417

第五节 公共关系专题活动418

一、记者招待会418

二、庆典活动420

三、赞助活动421

四、联谊活动424

五、展览活动425

六、制造新闻427

一、公共关系文书写作技巧428

第六节 公共关系实用技术428

二、内部报刊编辑432

应用与分析434

第十三章 部门公共关系437

第一节 企业公共关系437

一、工业企业的公共关系工作438

二、商业企业的公共关系工作441

三、交通旅游业的公共关系工作445

第二节 政府机构的公共关系447

一、政府机构开展公共关系的必要性447

二、政府机构公共关系工作的准则449

三、政府机构公共关系的主要内容450

第三节 国际公共关系452

一、国际公共关系的兴起和发展453

二、发展国际公共关系的必要性454

三、国际公共关系工作的基本原则456

应用与分析457

第十四章 公共关系的组织机构与从业人员462

第一节 公共关系的组织机构462

一、公共关系部462

二、公共关系公司468

三、公共关系社团476

第二节 公共关系从业人员的素质及培养478

一、公共关系从业人员的素质478

二、公共关系从业人员素质的培养484

第三节 公共关系人员的职业道德487

一、公共关系人员的职业道德准则487

二、国际上有影响的公共关系职业道德准则490

后记497

主要参考书目499