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第一篇 导论1

第1章 客户关系管理的理念3

1.1客户关系管理的产生3

1.1.1需求的拉动3

1.1.2技术的推动10

1.2客户关系管理的理论基础12

1.2.1关系营销12

1.2.2一对一营销14

1.2.3精准营销16

1.2.4情感营销16

1.2.5客户细分17

1.2.6客户生命周期18

1.2.7客户感知价值19

1.3客户关系管理的内涵20

1.3.1关于客户关系管理的各种学说20

1.3.2关于客户关系管理认识的误区24

1.3.3关于客户关系管理的再认识24

1.4客户关系管理的思路26

1.4.1必须以营销思想与信息技术为两翼26

1.4.2主动地、有选择地建立客户关系26

1.4.3积极地维护客户关系28

1.4.4及时地、努力地挽救客户关系29

思考题32

案例分析 星巴克的客户关系32

第2章 客户关系管理的技术35

2.1客户关系管理系统35

2.1.1客户关系管理系统的定义与特点35

2.1.2客户关系管理系统的主要功能36

2.1.3客户关系管理系统的类型40

2.2数据管理技术在客户关系管理中的应用42

2.2.1数据挖掘技术42

2.2.2数据库营销及其特点43

2.2.3数据库营销的条件45

2.3呼叫中心技术在客户关系管理中的应用46

2.3.1呼叫中心技术47

2.3.2呼叫中心的分类48

2.3.3呼叫中心的功能50

2.3.4呼叫中心技术的应用53

思考题55

案例分析 联邦快递的客户关系管理体系55

第二篇 客户关系的建立59

第3章 客户的选择61

3.1为什么要选择关系客户61

3.1.1不是所有的购买者都会是企业的客户61

3.1.2不是所有的客户都能够给企业带来收益65

3.1.3没有选择客户可能造成企业定位的模糊66

3.1.4选择正确的客户是成功开发客户、实现客户忠诚的前提66

3.2选择什么样的关系客户68

3.2.1什么样的客户是“好客户”68

3.2.2大客户不等于“好客户”70

3.2.3小客户可能是“好客户”73

3.3关系客户选择的指导思想74

3.3.1选择与企业定位一致的客户74

3.3.2选择“好客户”75

3.3.3选择有潜力的客户77

3.3.4选择“门当户对”的客户79

3.3.5选择与“忠诚客户”相似的客户82

思考题87

案例分析 劳力士的客户选择87

第4章 客户的开发91

4.1营销导向的开发策略91

4.1.1有吸引力的产品或服务91

4.1.2有吸引力的价格或收费99

4.1.3有吸引力的购买渠道103

4.1.4有吸引力的促销方案105

4.2推销导向的开发策略116

4.2.1如何寻找客户116

4.2.2如何说服客户126

思考题135

案例分析 哈根达斯——冰淇淋中的“劳斯莱斯”135

第三篇 客户关系的维护139

第5章 客户的信息141

5.1客户信息的重要性141

5.1.1客户信息是企业决策的基础141

5.1.2客户信息是客户分级的基础141

5.1.3客户信息是客户沟通的基础142

5.1.4客户信息是客户满意的基础142

5.2应当掌握客户的哪些信息143

5.2.1个人客户的信息143

5.2.2企业客户的信息144

5.3收集客户信息的渠道144

5.3.1直接渠道145

5.3.2间接渠道147

5.4运用数据库管理客户信息148

5.4.1运用数据库可以深入分析客户的消费行为149

5.4.2运用数据库可以对客户开展一对一的营销154

5.4.3运用数据库可以实现客户服务及管理的自动化155

5.4.4运用客户数据库可以实现对客户的动态管理156

思考题158

案例分析 美国第银行：CRM支持“如您所愿”158

第6章 客户的分级161

6.1为什么要对客户分级161

6.1.1不同的客户带来的价值不同161

6.1.2必须根据客户的不同价值分配不同的资源162

6.1.3客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提163

6.2如何对客户分级164

6.2.1关键客户165

6.2.2普通客户165

6.2.3小客户165

6.3如何管理各级客户166

6.3.1关键客户的管理166

6.3.2普通客户的管理171

6.3.3小客户的管理172

思考题176

案例分析 兴业银行家庭理财卡的客户分级177

第7章 客户的沟通181

7.1客户沟通的作用、内容与策略181

7.1.1客户沟通的作用181

7.1.2客户沟通的内容183

7.1.3客户沟通的策略183

7.2企业与客户沟通的途径186

7.2.1通过人员与客户沟通186

7.2.2通过活动与客户沟通187

7.2.3通过信函、电话、网络、电邮、微信、博客、呼叫中心等方式与客户沟通188

7.2.4通过广告与客户沟通189

7.2.5通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通190

7.2.6通过包装与客户沟通191

7.3客户与企业沟通的途径191

7.3.1开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉等192

7.3.2设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮箱等193

7.3.3建立有利于客户与企业沟通的制度193

7.4如何处理客户投诉194

7.4.1客户投诉产生的原因194

7.4.2为什么要重视客户投诉194

7.4.3处理客户投诉的四步曲197

7.4.4提高处理客户投诉的质量199

思考题200

案例分析 戴尔与客户的沟通200

第8章 客户的满意203

8.1客户满意的概念与意义203

8.1.1客户满意的概念203

8.1.2客户满意的意义203

8.1.3客户满意度的衡量205

8.2影响客户满意的因素206

8.2.1客户期望207

8.2.2客户感知价值209

8.3如何让客户满意214

8.3.1把握客户期望214

8.3.2让客户感知价值超越客户期望216

思考题227

案例分析 哈雷品牌的百年辉煌227

第9章 客户的忠诚229

9.1客户忠诚的含义与意义229

9.1.1客户忠诚的含义229

9.1.2客户忠诚的意义230

9.1.3客户忠诚度的衡量234

9.2影响客户忠诚的因素235

9.2.1客户满意的程度235

9.2.2客户因忠诚能够获得的利益238

9.2.3客户的信任和情感239

9.2.4客户的转换成本240

9.2.5客户的归属感241

9.2.6业务联系的紧密程度241

9.2.7员工对企业的忠诚度241

9.2.8企业对客户的忠诚度241

9.2.9客户自身的因素241

9.3实现客户忠诚的策略243

9.3.1努力实现客户满意243

9.3.2奖励客户的忠诚245

9.3.3增加客户对企业的信任与感情248

9.3.4提高客户的转换成本251

9.3.5建立客户组织252

9.3.6加强业务联系，提高不可替代性256

9.3.7加强员工管理261

9.3.8以自己的忠诚换取客户的忠诚263

思考题264

案例分析 小熊在线的客户经营术264

第四篇 客户关系的挽救269

第10章 客户的流失与挽回269

10.1客户流失的原因269

10.1.1企业自身的原因269

10.1.2客户自身的原因271

10.2如何看待客户的流失272

10.2.1客户流失给企业带来很大的负面影响272

10.2.2有些客户流失是不可避免的272

10.2.3流失的客户有被挽回的可能272

10.3区别对待不同的流失客户273

10.3.1对流失的关键客户要极力挽回273

10.3.2对流失的普通客户要尽力挽回273

10.3.3对流失的小客户可见机行事274

10.3.4彻底放弃根本不值得挽留的劣质客户274

10.4挽回流失客户的策略274

10.4.1挽回流失客户的重要性274

10.4.2调查原因，亡羊补牢275

10.4.3“对症下药”，争取挽回276

思考题280

案例分析 家乐福2008在中国280

参考文献289