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第1章 网络营销概述1

1.1 网络营销的概念1

1.1.1 网络营销产生的原因1

1.1.2 网络营销的定义3

1.1.3 网络营销的特点5

1.1.4 网络营销的职能7

1.2 网络营销的核心思想9

1.2.1 网络营销核心思想内容9

1.2.2 网络经营环境9

1.2.3 网络经营关系12

1.3 网络营销的市场13

1.3.1 网络营销客户群体细分13

1.3.2 网络营销市场概述14

1.3.3 网络营销与传统营销15

1.4 沃尔玛网络营销策略案例17

实训 体验网上购物18

习题20

第2章 网络营销的理论21

2.1 从4P到4V理论21

2.1.1 网络营销的理论框架21

2.1.2 网络营销的战略22

2.1.3 以满足市场需求为目标的4P理论23

2.1.4 以追求顾客满意为目标的4C理论24

2.1.5 以建立顾客忠诚为目标的4R理论25

2.1.6 新经济时代的4V营销组合理论25

2.2 网络营销环境26

2.2.1 营销环境的含义26

2.2.2 营销环境的特征26

2.2.3 政治法律环境27

2.2.4 经济环境28

2.2.5 科技教育与社会环境30

2.2.6 微观环境31

2.3 中国出口商的网络营销务实之道案例33

实训 网上问卷调查资料准备35

习题38

第3章 网络市场调研与策划41

3.1 网络市场调研概述41

3.1.1 网络市场调研的含义41

3.1.2 网络市场调研的要求42

3.1.3 网络市场调研的内容45

3.1.4 网络市场调研存在的问题49

3.2 网络市场调研策划52

3.2.1 网络市场调研步骤52

3.2.2 网络市场直接调研方法54

3.2.3 网络市场间接调研方法55

3.2.4 网络调研样本的选择57

3.3 网络市场调研实例60

3.3.1 在线问卷调查设计步骤60

3.3.2 在线问卷调查中的注意事项61

3.3.3 在线问卷调查技术62

3.3.4 问卷设计的一般程序和方法66

3.3.5 网络问卷调查的优缺点68

3.3.6 网络市场问卷调查实例70

3.4 亚马逊的营销策略案例75

实训 网上问卷调查设计78

习题80

第4章 网络营销战略分析与策划82

4.1 网络营销战略分析82

4.1.1 网络营销战略目标与内容83

4.1.2 从4P到4C的营销战略分析86

4.1.3 营销战略规划与实施88

4.1.4 产业网络营销战略分析89

4.1.5 网络营销的心理优势91

4.2 网络营销策略新思维93

4.2.1 第一层次网络营销策略93

4.2.2 第二层次网络营销策略95

4.2.3 第三层次网络营销策略99

4.3 网络营销战略策划104

4.3.1 网络营销的关系策略104

4.3.2 网络营销的价格竞争策略106

4.3.3 网络营销的非价格竞争策略107

4.3.4 网络营销的知识营销策略109

4.4 麦德龙的营销策略案例110

实训 网络营销计划书112

习题114

第5章 网络营销的信息搜索策略117

5.1 网上信息搜索概述117

5.1.1 网上信息获取的一般方法117

5.1.2 网上信息搜索的常用方法118

5.1.3 网上信息搜索的技巧119

5.2 搜索引擎介绍120

5.2.1 搜索引擎的分类120

5.2.2 搜索引擎的工作原理121

5.2.3 搜索引擎的主要性能评价指标122

5.2.4 国内外主要搜索引擎的介绍123

5.3 搜索引擎营销126

5.3.1 搜索引擎营销概述126

5.3.2 关键词与搜索引擎营销127

5.3.3 搜索引擎登记与竞价排名132

5.3.4 搜索引擎优化135

5.4 美国亚马逊书店营销案例139

实训 搜索引擎的使用142

习题144

第6章 E-mail营销策略146

6.1 E-mail营销概述146

6.1.1 E-mail营销的基本概念146

6.1.2 E-mail营销基本方法148

6.1.3 E-mail营销的优势150

6.1.4 E-mail营销的注意事项150

6.2 许可E-mail营销151

6.2.1 许可E-mail营销的发展现状151

6.2.2 许可E-mail营销常用的几种模式152

6.2.3 许可E-mail营销的步骤和注意事项153

6.2.4 许可E-mail营销的常见问题155

6.2.5 邮件列表营销157

6.3 病毒性营销160

6.3.1 病毒性营销的含义160

6.3.2 病毒性营销的优点160

6.3.3 病毒性营销的步骤和基本方法161

6.3.4 实施病毒性营销的误区162

6.4 新江南旅游公司的电子邮件营销案例162

实训 企业营销邮件的发送163

习题168

第7章 网络广告及效果测评169

7.1 网络广告概述169

7.1.1 网络广告概况169

7.1.2 网络广告定义和特点171

7.1.3 网络广告的类型172

7.1.4 网络广告与传统广告179

7.2 网络广告新思维186

7.2.1 窄告的概念186

7.2.2 定向广告的概念187

7.2.3 行为定向广告的概念188

7.2.4 广告新思维应用（定向营销）189

7.3 网络广告发布191

7.3.1 网络广告预算191

7.3.2 在线广告的定价模式193

7.3.3 网络广告发布194

7.3.4 网络广告效果评估196

7.3.5 网络广告的发展趋势198

7.4 戴尔电脑公司的营销策略案例200

实训 网络广告发布与策划203

习题204

第8章 企业网站规划与推广206

8.1 企业网站规划初步206

8.1.1 网站规划原则206

8.1.2 网站规划内容209

8.1.3 网站规划资源211

8.1.4 网站建设工作流程215

8.1.5 网站开发方式选择218

8.2 企业域名及域名注册219

8.2.1 域名概念219

8.2.2 域名结构220

8.2.3 我国域名体系结构223

8.2.4 企业域名注册225

8.3 网站栏目规划227

8.3.1 网站栏目规划概述227

8.3.2 逻辑组织模型229

8.3.3 网站物理结构规划230

8.3.4 网站逻辑结构规划232

8.4 网站总体设计233

8.4.1 网站总体设计原则233

8.4.2 网站的CI设计234

8.4.3 网站的布局设计238

8.5 企业网站的管理和推广240

8.5.1 成功网站的基本要素240

8.5.2 企业网站的管理与维护242

8.5.3 企业网站的推广243

8.6 美国国家半导体公司网站推广案例246

实训 企业网站的策划书249

习题251

第9章 移动营销253

9.1 移动商务概述253

9.1.1 移动商务的定义253

9.1.2 移动商务的实现技术254

9.1.3 移动商务的主要商务模式255

9.2 移动营销概述258

9.2.1 移动营销的定义258

9.2.2 开展移动营销的步骤258

9.2.3 移动营销的发展259

9.3 短信营销260

9.3.1 短信营销概述260

9.3.2 短信营销的特点260

9.3.3 短信网址营销260

9.4 无线广告营销264

9.4.1 无线广告概述264

9.4.2 无线广告的定义264

9.4.3 无线广告的特点265

9.4.4 无线广告的标准266

9.5 博客与博客营销267

9.5.1 博客概述267

9.5.2 博客分类268

9.5.3 微博概述270

9.5.4 博客营销270

9.6 立邦物流信息系统短信营销案例273

实训 移动梦网的基本使用275

习题278

参考文献280