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第一章 世界动画的基本格局1

第一节 二元局面初步形成3

一、发达国家塑造经济引擎3

二、发展中国家越界式突围4

三、中国动画产业蓄势待发6

第二节 区域格局逐渐凸显7

一、全球动画市场百舸争流7

二、第三世界动画迎来黎明8

三、亚太动画寻求战略突破9

第三节 产业融合不断深化10

一、关联层级进行业内整合11

二、关联行业加强产业融合11

三、跨行业融合走向深水区12

第四节 资本运作日益频繁13

一、国内市场文化资本开闸13

二、国际市场资本运作频繁16

第五节 经典模式延续创新17

一、传统模式的经典性延续17

二、新兴模式的颠覆性开拓18

第六节 人才瓶颈亟须破题19

一、多元教育路径呼之欲出20

二、高校成为人才培养摇篮21

三、长效培养机制形成共识23

第七节 内容为王趋于共识24

一、内容创作决定竞争力24

二、民族元素提供创作素材25

第八节 技术先机抢滩市场26

一、技术创新带来动画蜕变26

二、警惕过度技术化双刃剑28

第九节 生产方式两极分化29

一、开启成本的两极化时代30

二、攻坚动画市场的长尾区32

第十节 明黄一代主导消费33

一、市场需求催生产业空间33

二、未来消费群体逐渐壮大35

第二章 中国动画的二元博弈37

第一节 数量与质量39

一、动画市场的失灵与失衡39

二、数量与质量博弈的症结41

第二节 文化资源和产业开发43

一、文化资源的产业转化44

二、文化资源的二元悖论46

第三节 市场占领和心灵驾驭48

一、摆脱低龄消费者桎梏48

二、多角度看待荧屏配额49

第四节 政府主导和市场主导51

一、认识市场失灵与政府调控52

二、平衡市场与政府资源配置53

第五节 全国动员和区域分工55

一、产业分布趋于地理集中55

二、动画地图难以全国平衡56

第六节 民营企业和名牌战略57

一、品牌是企业的生命线58

二、知名品牌十年磨一剑60

第七节 园区热潮和投机心态62

一、园区投资热潮涌动62

二、园区演进模式评价63

第八节 模式困惑与中国道路66

一、加工企业转向自主原创67

二、高新技术企业投身动画68

三、制造加工企业转身动画69

第九节 大学激增和人才困境70

一、学科发展与市场变化同在71

二、培养方式与新型业态断档72

三、市场缺口与行业泡沫并存73

四、普及教育与学术升级脱节74

第十节 本土文化与普世价值74

一、本土的外包装与刻板的模仿性75

二、普世价值近视与商品属性忽视77

三、走出去的迫切与如何走的困惑78

第三章 动画行销的机缘和基础83

第一节 动画行销的时代背景85

一、跃入国家战略规划86

二、协同文化产业发展89

三、启动动画项目建设93

第二节 动画行销的体制环境94

一、依托时代变革95

二、形成集群优势97

三、深化资本力量98

四、强调人才孵化100

第三节 动画行销的现实基础101

一、产业集群主动式竞合101

二、突破集群发展的瓶颈105

三、发展方式全景观转变107

四、国际战略多角度突破116

第四章 动画行销的多元化形态125

第一节 电视动画加速创新形式127

一、制作水平瞄准国际化标杆128

二、素材选取面向本土化资源129

三、资源融合趋势越来越明显130

第二节 电影动画迎来跨越发展132

一、动画电影产业生态越来越成熟133

二、动画电影营销宣传步入整合期135

三、动画电影的技术融合黏度加强139

第三节 媒介创新互动继续深化141

一、新媒体动画在动态更新中扩张142

二、动画业态之间的互动日趋活跃144

第四节 主题公园在融合中突围149

一、主题公园模式的追崇与反思150

二、主题化创意再造与城市更新154

三、复合式动画主题游关联发展158

第五节 大型活动成为创意引擎162

一、从“晴雨表”到“助推器”162

二、提升城市文化竞争力164

三、塑造战略产业新棋局166

第五章 动画行销的要素与规律171

第一节 动画市场的资源配置173

一、动画生产的市场化173

二、动画流通的贸易化175

第二节 动画市场的要素驱动177

一、政治要素的决定性作用178

二、经济要素的基础性作用180

三、文化要素的导向性作用182

四、技术要素的驱动性作用186

第三节 动画市场的行销法则189

一、产品组合的横纵演绎189

二、行销渠道的多元开拓191

三、版权制度的不断完善195

第六章 动画行销的应用性解读201

第一节 以免费午餐的名义204

一、植入式营销趋于井喷204

二、为怀旧情结自觉埋单205

三、潜移默化的文化渗透206

第二节 艺术的技术化诠释207

一、涵育文化和科技积淀208

二、高投入打造精湛细节208

三、人性化诠释普世价值209

四、充分驾驭技术工具210

第三节 经典之作卷土重来210

一、经典文本的动画改编211

二、经典动画的技术再创212

三、经典作品的持续推新214

第四节 资本市场纵横捭阖216

一、集团形式的资本重组217

二、上市平台的股权融资218

第五节 开拓儿童营销蓝海220

一、瞄准市场开发空白点221

二、选准受众群量体裁衣223

三、对准儿童产业的金矿224

第六节 创造市场消费热点225

一、设计文化消费亮点225

二、创新文化消费形式226

三、创造文化消费需求227

第七节 驾驭市场消费规律227

一、消费需求激发市场潜能228

二、技术平台提供运营保障228

三、低门槛准入获取认同性229

第八节 中国式营销的开拓230

一、本土化的内容包装230

二、扶持性的政策环境230

三、品牌化的链条塑造231

第七章 动画行销的政策需求233

第一节 国际语境下的动画产业政策235

一、支柱产业的政府推动236

二、特殊环境的战略选择238

三、版权政策的保驾护航250

第二节 文化产业棋局下的动画新政253

一、动画政策的历史性革新254

二、荧屏配额政策的二象性259

三、对外贸易政策的球土化265

四、金融财税政策的杠杆性268

五、区域优惠政策的广普性271

六、可持续政策的配套性279

第三节 动画政策未来的重点和方向282

一、适应动画消费的配套政策282

二、适应动画教育的配套政策283

三、着眼未来的产业配套政策285

四、设计动画产业的振兴规划287

参考文献289

后记291