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第一章 成品油零售市场营销管理1

一、成品油零售市场营销研究对象、内容和方法2

（一）研究对象和内容2

（二）研究方法4

二、现代营销与传统经营的区别5

三、零售市场营销与其他专项管理的关系6

四、国内零售市场营销观念的发展过程9

（一）生产观念10

（二）产品观念11

（三）产品观念向推销观念过渡14

（四）推销观念向现代营销观念过渡18

（五）几种新的营销观念20

案例一 香港壳牌公司绿色营销策略&刘野23

案例二 香港壳牌公司公共关系营销策略&黄志阳26

第二章 成品油零售市场营销环境32

一、宏观营销环境32

（一）国际政治环境33

（二）人口环境34

（三）经济环境35

（四）社会文化36

（五）自然环境36

（六）科学技术环境38

（七）法律和政策环境38

（八）市场环境40

（九）突发事件40

二、微观营销环境41

（一）企业内部环境42

（二）消费者43

（三）营销中介部门43

（四）零售网点周边环境44

（五）企业用工机制和分配制度44

（六）竞争对手46

案例一 私营加油站是如何适应市场环境的&胡社田 蒋志鸿50

案例二 H公司如何面对竞争&查显双 臧彬56

第三章 成品油零售市场消费者分析60

一、个人消费者购买行为分析61

（一）个人消费者购买决策过程61

（二）影响个人消费者购买行为的因素67

二、集团消费者市场分析74

（一）集团消费者购买过程75

（二）集团消费者购买决策过程分析77

（三）影响集团消费者购买行为的因素78

（四）交易方式对集团消费者的影响80

案例一 K市郊区农村消费者需求分析&焦德才 刘公绰 杨宏伟85

案例二 A省农村零售市场油品需求差异分析&查显双 臧彬90

案例三 对几类消费群体的分析&翟所清 陈峰93

案例四 福建国道加油站消费心理分析&罗重钧 李俊龙98

案例五 加油站经理分析顾客心理选编&李铭鑫 汪君102

案例六 河南国道加油站消费者需求分析&焦德才 耿春华 吴绪基115

案例七 P市区加油站消费者消费心理&焦德才 韩红宾120

案例八 山东国道加油站消费者需求分析&翟所清 范明亮124

第四章 成品油零售市场营销信息收集与应用129

一、零售市场营销信息收集的内容130

（一）宏观市场环境信息130

（二）零售市场需求信息131

（三）竞争对手状况信息132

（四）客户档案资料信息133

（五）企业内部相关信息135

二、收集信息的手段和方法136

（一）计算机网络系统136

（二）报刊资料和新闻媒体137

（三）集团公司和本公司内部各种资料138

（四）市场调查138

三、信息收集的组织和分工141

四、信息整理和应用142

（一）零售市场分析142

（二）零售市场预测145

五、信息的保密146

案例一 BH公司如何收集分析客户档案&张国强 王连忠150

案例二 Z公司市场信息收集方法&焦德才 李喜永155

案例三 N石油公司客户档案管理系统&江宁 陈明军163

案例四 强化客户管理 提升企业经营水平&冯华娜 张慧167

案例五 北京市区加油站“的哥”用油调查&《中国石油石化》杂志社171

第五章 成品油零售市场细分及目标市场策略176

一、成品油零售市场细分概念及方法176

（一）按地理位置细分179

（二）按用油机具种类和档次细分181

（三）按加油站非油品服务市场细分185

二、细分市场评估187

（一）市场潜力分析188

（二）企业特征分析189

（三）竞争优势分析189

（四）获利状况分析190

三、目标市场策略191

（一）无差异营销策略191

（二）差异化营销策略192

（三）集中营销策略194

四、制定目标市场营销方案194

案例一 A公司成品油零售市场营销策略&查显双 臧彬197

案例二 Y分公司开拓水上市场&帅新华201

案例三 Z公司农村市场开拓&焦德才 李喜永205

案例四 K市郊区、农村用油市场细分&焦德才 刘公绰 杨宏伟209

案例五 Z市分公司利用货运信息开展营销&陈祖规214

案例六 BH公司对集团消费者的差别化营销&高峰 王连忠217

案例七 拓展高速公路零售市场渠道两则&黄志阳221

案例八 CH石油公司水上市场策略&蒋兆雨225

第六章 成品油产品和服务策略229

一、产品竞争和技术竞争策略231

二、品牌竞争策略233

（一）产品和服务功能234

（二）品牌文化内涵235

（三）品牌形象设计237

三、实现品牌竞争策略的途径239

（一）形式产品策略240

（二）延伸产品策略241

（三）品牌设计策略245

（四）品牌宣传策略247

（五）品牌保护策略248

案例一 －10＃柴油的启示&舒其光 许日新251

案例二 S公司由“加油洗车”变“洗车加油”&王幼强254

案例三 H加油站活用营销策略创佳绩&陈祖规 田榕258

案例四 YD石油分公司高清洁油品营销策略&陈浩261

案例五 Y加油站多功能服务营销组合&焦德才 陈孝颖266

案例六 W加油站的粽子商店&蒋兆雨 吴志良270

案例七 德国加油站的便利店经营&肖铁岩275

案例八 美国加油站的便利店经营&黄志阳279

案例九 日本加油站的汽车服务&董黎明283

案例十 香港壳牌利用移动电话为客户服务&黄志阳287

第七章 成品油零售价格策略292

一、影响销售企业零售定价的外部因素293

（一）市场竞争结构293

（二）市场需求299

（三）竞争对手价格301

（四）国家政策和法律法规301

二、影响销售企业零售定价的内部因素302

（一）进货成本和流通费用302

（二）企业定价目标303

（三）企业内部价格协调306

（四）其他营销策略影响308

三、零售市场定价策略309

（一）新产品定价策略309

（二）到位价定价策略310

（三）品牌定价策略311

（四）竞争导向定价策略311

（五）点对点竞争策略312

（六）需求差别定价策略312

（七）统一定价策略313

（八）梯级（水坝）定价策略314

（九）折扣定价策略314

四、零售价格策略调整316

案例一 H公司对竞争对手的价格日监控&查显双 臧彬318

案例二 天津壳牌加油站为什么能保持高价位&张文利 吴凤杰322

案例三 G分公司利用“时点价”吸引客户&仲伟329

案例四 N市石油公司“点对点”价格策略&焦德才 焦健 刘国训333

案例五 美国加油站定价策略&冯明星 黄志阳338

案例六 欧洲成品油零售价格定价机制&黄志阳344

案例七 日本成品油市场价格定价机制&刘野349

第八章 成品油零售促销策略352

一、促销概念及其组合352

（一）促销概念352

（二）促销策略指导思想352

（三）促销策略组合354

二、促销策略355

（一）销售促进策略356

（二）广告促销策略360

（三）人员推销策略364

（四）公共关系促销策略367

三、制定促销策略方案372

（一）确定促销目标372

（二）对促销目标进行市场分析373

（三）确定促销策略组合373

（四）编制促销方案预算373

（五）促销方案实施374

（六）促销效果评估374

案例一 DS加油站人员推销策略&查显双 臧彬376

案例二 S公司“联合促销”&贾刚379

案例三 J省石油公司借“车友节”促销&江宁 郑旭 刘红霞384

案例四 H公司巧用媒体促销&陈祖规389

案例五 HS分公司“加油中大奖”促销&陈祖规393

案例六 宋站长的“三送”促销&蒋兆雨396

案例七 香港壳牌公司加油积分促销策略&黄志阳400

第九章 成品油零售分销渠道策略411

一、成品油分销渠道概念和类型411

（一）成品油分销渠道概念411

（二）成品油分销渠道类型和比较413

二、成品油零售分销渠道策略417

（一）国内外成品油分销渠道发展趋势417

（二）零售市场分销渠道策略420

（三）加油站经营管理模式426

三、渠道冲突处理和渠道成员激励429

（一）渠道冲突处理429

（二）渠道成员激励432

案例一 四川绵阳配送中心试点建设工作&陈浩434

案例二 J分公司配送策略&仲伟438

案例三 J省加油站CORO管理模式&陈剑平441

案例四 B市公司的“客户经理负责制”&陈春政 林云生 杨启友 张悦446

案例五 日本COSMO公司的分销渠道&陈祖规453

案例六 壳牌公司在美国的特许经营&刘野458

第十章 成品油零售市场营销组织和计划463

一、省市石油公司营销组织机构的沿革464

（一）生产观念阶段营销组织机构464

（二）产品推销观念阶段营销组织机构465

二、现阶段销售企业零售营销组织机构469

（一）对现行销售管理体制的分析470

（二）对现行零售管理部门职能的分析472

三、销售企业零售营销组织结构形式476

（一）职能型476

（二）事业部型479

（三）中间商型482

四、零售市场营销计划485

（一）分析零售市场营销现状488

（二）本公司的市场机会和威胁488

（三）本企业优势和劣势分析489

（四）确定零售市场营销目标490

（五）确定市场营销战略490

（六）落实实现营销战略的部门491

（七）编制营销费用预算表491

（八）对营销计划进行检查控制491

案例一 A省石油分公司的零售组织结构&查显双 臧彬493

案例二 J省公司零售营销组织和管理&江宁498

案例三 Y市公司对零售、配送的“立体支持，全面联系”&张民选 岳彰林507

案例四 H市石油公司零售公司组织架构&翟所清 崔宪海 李高原512

案例五 埃克森美孚石油公司的营销组织管理&柴志明 李宏518

案例六 日本COSM0石油公司组织机构&董黎明524

参考书目530

后记531