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第1章非营利组织营销概述1

1.1导论2

1.2非营利组织的定义4

1.2.1法律上的定义4

1.2.2经济上的定义5

1.2.3职能上的定义5

1.2.4结构特征上的定义6

1.3非营利组织的演进8

1.3.1国外非营利组织的发展8

1.3.2我国非营利组织的发展9

1.4非营利组织分类11

1.4.1按组织形态划分12

1.4.2按组织特征划分12

1.4.3国际产业分类标准13

1.5.1非营利组织：一个重要的产业15

1.5非营利组织的地位15

1.5.2非营利组织的就业18

1.5.3非营利组织的志愿者19

1.6非营利组织营销的特点20

1.6.1活动受捐赠者限制21

1.6.2调研资料不翔实21

1.6.3认为营销没必要22

1.6.4竞争意识差22

1.6.5态度和行为转变很难22

1.6.6存在大部分志愿者23

1.6.7细分不明确24

1.6.8营销效果不明显24

1.6.9预期与结果偏差24

2.1营销需求26

第2章营销导向及其管理特征26

2.2交换的特性27

2.3非营利组织的营销导向30

2.3.1生产导向31

2.3.2产品导向32

2.3.3推销导向33

2.3.4营销导向35

2.3.5社会营销导向36

2.4市场营销和销售37

2.5营销协调39

2.6非营利组织质量标准41

2.7创造良好形象42

2.8非营利组织的绩效衡量42

3.1营销规划的发展45

第3章营销规划45

3.2营销规划程序47

3.3确定组织的宗旨及目标48

3.3.1组织的宗旨48

3.3.2组织的目标51

3.4 SWOT分析53

3.4.1内部环境分析（优势与劣势）53

3.4.2外部环境分析（机会与威胁）55

3.5确定营销目标59

3.5.1波士顿咨询集团方案组合法60

3.5.2产品—市场机会矩阵61

3.6制定营销战略63

3.7制定营销计划63

3.9评估营销结果64

3.8执行营销计划64

第4章市场营销环境65

4.1市场营销与环境65

4.2营销环境扫描66

4.3社会因素67

4.3.1人口统计因素67

4.3.2人口规模及其发展动向67

4.3.3人口的地理分布及构成68

4.4文化因素69

4.5技术因素73

4.6经济环境75

4.6.1购买力因素76

4.6.2商品供给因素76

4.6.3商品价格因素77

4.7政治与法律环境78

4.7.1国家的政治体制78

4.7.2国家的法律、法规78

4.7.3政府的方针政策78

4.7.4公共团体79

4.8自然环境80

4.9非营利组织营销的微观环境83

4.9.1组织83

4.9.2供应商和中间商84

4.9.3顾客84

4.9.4公众84

第5章营销研究86

5.1营销研究的定义87

5.2.1按应用领域划分88

5.2营销研究的类型88

5.2.2按研究对象划分89

5.2.3按研究方法划分90

5.3营销研究规划92

5.3.1营销研究的任务（确定机会与问题）93

5.3.2研究规划95

5.3.3营销研究的预算98

5.3.4营销规划的执行98

5.3.5营销研究组织99

5.3.6评估与控制101

5.4营销研究过程101

5.4.1确定研究问题102

5.4.2营销研究设计102

5.4.3确定抽样方法106

5.4.4数据收集过程111

5.4.5数据整理与分析112

5.4.6形成研究报告113

第6章目标营销114

6.1目标营销115

6.2市场细分115

6.2.1市场细分的一般方式116

6.2.2细分的标准118

6.2.3市场细分的变量119

6.3目标市场选择122

6.3.1无差异营销123

6.3.2差异化营销124

6.3.3集中营销126

6.4市场定位126

6.4.2选择差异化的标准127

6.4.1发现与竞争对手之间的差异127

6.4.3传递与竞争者的差异128

第7章产品和服务策略129

7.1产品和服务129

7.2整体产品概念129

7.3产品组合132

7.4服务及其分类133

7.4.1服务的分类133

7.4.2服务的特性134

7.5服务产品设计136

7.6产品生命周期分析138

7.7产品生命周期阶段的战略140

7.7.1导入期140

7.7.2成长期141

7.7.3成熟期143

7.7.4衰退期151

第8章定价策略153

8.1介绍153

8.2确定定价目标155

8.2.1生存155

8.2.2利润最大化155

8.2.3成本回收157

8.2.4市场规模最大化158

8.2.5社会公平158

8.2.6阻止市场（制定高价）159

8.3成本管理159

8.3.1成本的双重性159

8.3.2成本类型160

8.3.3成本分析161

8.3.4盈亏平衡分析162

8.4市场对价格的影响163

8.4.1价格与需求的关系164

8.4.2价格与生命周期166

8.4.3产品／服务的价格定位166

8.5定价策略167

8.5.1成本导向的定价策略167

8.5.2需求导向的定价策略169

8.5.3竞争导向的定价策略170

8.6价格的改变171

8.6.1降价策略171

8.6.2提价策略172

9.1渠道的性质与任务174

第9章营销渠道管理174

9.2渠道的职能和流程175

9.3渠道的层次177

9.4渠道策略179

9.4.1服务质量179

9.4.2直接渠道与间接渠道181

9.4.3长度与宽度183

9.4.4职能的分配187

9.5选择渠道成员188

9.6协调与控制189

9.6.1长期合作关系190

9.6.2渠道权利191

9.6.3协调中间商策略194

9.6.4要求合作（增值伙伴关系）196

第10章促销组合198

10.1沟通过程199

10.2反应模式201

10.3制定有效的沟通策略203

10.3.1确定沟通目标204

10.3.2信息设计204

10.3.3克服选择性注意207

10.3.4克服选择性曲解208

10.3.5选择媒体209

10.3.6评估并选择信息210

10.4广告210

10.4.1确定广告目标212

10.4.2确定广告预算214

10.4.3媒体选择215

10.4.4 广告评估216

10.5销售促进218

10.6人员推销219

10.6.1人员推销219

10.6.2确定人员推销目标220

10.6.3选择推销人员223

10.6.4培训推销人员223

10.6.5监督推销人员224

10.6.6激励推销人员224

10.6.7评估推销人员225

10.7公共关系226

10.7.1公共关系的演变226

10.7.2公共关系与营销的关系227

10.7.3公共关系策略性规划程序228

11.1募捐的演进233

第11章募捐233

11.2募捐与营销的联系234

11.3制定募捐规划235

11.3.1分析募捐市场235

11.3.2募捐的组织243

11.3.3募捐的目标及策略245

11.3.4募捐技术246

11.3.5评估募捐绩效250

第12章志愿者管理253

12.1志愿服务254

12.1.1国外志愿服务的形成及发展现状256

12.1.2我国志愿服务的特点及现存问题258

12.2志愿者的类型与职责260

12.3志愿者的招募261

12.3.1内部志愿者的招聘262

12.3.2外部志愿者的招聘263

12.4志愿者的管理264

12.5工作绩效评估265

12.5.1评估人员的培训266

12.5.2评估方法267

12.6培训和发展267

12.6.1培训需求评估268

12.6.2确定培训目标269

12.6.3确立培训方法269

12.6.4实施培训270

12.6.5培训的评估270

附录A非营利组织国际分类法ICNPO细表272

附录B比较数据表277

参考文献279