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目录1

第一章 绪论1

第一节 旅游产品与旅游市场2

一、旅游产品2

二、旅游市场8

第二节 旅游市场营销10

一、旅游市场营销概述10

二、旅游市场营销观念的发展14

三、市场营销与旅游市场营销的差异19

案例分析英国瑞甫公园崛起的启示21

第二章 旅游市场营销管理26

第一节 旅游市场营销管理过程27

一、分析旅游市场营销机会27

二、研究、选择旅游目标市场28

三、制定旅游市场营销战略29

四、制定营销计划30

五、实施和控制旅游市场营销计划30

第二节 旅游市场营销计划31

一、旅游市场营销计划的制定过程31

二、旅游市场营销计划的实施35

第三节 旅游市场营销控制36

一、旅游市场营销控制的主要问题37

二、旅游市场营销控制的方式38

案例分析让“旅行的伴侣”开拓和占领新市场41

第三章 旅游市场营销战略45

第一节 旅游市场营销战略46

一、旅游市场营销战略的概念46

二、旅游市场营销战略的特点和意义47

三、旅游市场营销战略的形成48

四、旅游市场营销战略的三种基本类型51

五、战略选择矩阵52

第二节 旅游市场营销组合战略54

一、旅游市场营销组合概述54

二、旅游市场营销组合因素55

三、旅游市场营销组合战略58

第三节 旅游市场竞争战略58

一、市场主导者战略59

二、市场挑战者营销战略60

三、市场跟随者营销战略62

四、市场利基者战略63

案例分析把昆明建成国际旅游城市的战略构想64

第四章 旅游市场营销环境分析68

第一节 旅游市场营销环境69

第二节 旅游市场营销微观环境分析70

一、购买者对企业营销活动的影响71

二、中间商对旅游企业经营活动的影响72

三、竞争者对旅游企业经营活动的影响72

四、公众对旅游企业营销活动的影响73

一、政治法律因素75

第三节 旅游市场营销宏观环境分析75

二、文化因素76

三、社会因素77

四、经济因素78

五、人口、地理因素79

六、技术环境81

第四节 机会一风险分析83

一、机会与风险83

二、机会－风险分析87

案例分析“肯德鸡”如何打入中国90

第五章 旅游者购买行为分析92

一、旅游者购买行为的概念93

第一节 旅游者购买行为概述93

二、旅游者购买行为的类型94

三、旅游者购买行为的刺激－反应模型95

第二节 旅游者购买决策行为的心理特性分析96

一、需要与旅游需要96

二、旅游者购买动机100

三、购买过程中的感知选择103

四、学习过程105

第三节 旅游者购买过程106

五、旅游者的信念和态度106

一、需要和问题的识别107

二、信息收集107

三、评估与选择108

四、决定购买旅游产品108

五、旅游产品购后印证109

案例分析旅游者购买行为分析——美国时运假日旅行社的致胜法宝110

第六章 旅游市场调查与预测114

二、旅游市场调查的意义115

一、旅游市场调查的概念115

第一节 旅游市场调查115

三、旅游市场调查的内容116

四、旅游市场调查技术120

五、旅游市场调查方法123

第二节 旅游市场预测125

一、旅游市场预测的涵义125

二、旅游市场预测的内容125

三、旅游市场预测程序127

四、旅游市场预测方法128

案例训练市场调研实例训练135

第七章 旅游目标市场营销139

第一节 旅游市场细分140

一、旅游市场细分的概念141

二、旅游市场细分的原则141

三、旅游市场细分的标准143

四、旅游市场细分的方式148

第二节 旅游目标市场选择及策略150

一、旅游目标市场选择150

二、旅游目标市场策略152

一、旅游产品市场定位概述157

第三节 旅游产品的市场定位157

二、有效市场定位的三要素158

三、旅游产品市场定位的具体步骤159

四、旅游产品市场定位的方法160

案例分析看准目标市场、适应市场需求162

第八章 旅游产品策略165

第一节 旅游产品组合策略166

一、旅游产品组合及其作用167

二、旅游产品组合策略168

一、旅游产品生命周期理论169

第二节 旅游产品生命周期策略169

二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略171

第三节 旅游新产品开发策略175

一、旅游新产品的开发175

二、旅游产品的升级换代178

第四节 旅游产品定价策略180

一、旅游产品价格概述180

二、旅游产品的定价方法181

三、旅游产品的定价策略186

四、影响旅游产品定价的因素191

五、旅游产品定价的目标193

案例分析196

一、投石探路196

二、不一视同仁的定价法198

第九章 旅游营销渠道200

第一节 旅游营销渠道概述201

一、旅游营销渠道概述201

二、旅游营销渠道的作用203

三、旅游营销渠道的类型204

一、旅游中间商的类型208

第二节 旅游中间商208

二、旅游中间商的作用210

三、选择旅游中间商的原则211

第三节 旅游营销渠道决策212

一、影响选择旅游营销渠道类型的因素212

二、旅游产品营销渠道决策214

三、旅游营销渠道的管理218

四、旅游营销渠道的发展趋势220

案例分析“半天讨论会”的启示223

第十章 旅游促销225

第一节 旅游促销概述226

一、旅游促销的概念226

二、旅游促销的作用227

三、四种促销方式及其特点228

第二节 旅游广告229

一、旅游广告概述229

二、旅游广告媒体231

三、旅游广告预算233

一、旅游营业推广的概念和作用234

第三节 旅游营业推广234

二、旅游营业推广方式235

三、旅游营业推广的实施过程237

第四节 旅游公共关系与人员推销239

一、旅游公共关系239

二、旅游人员推销241

第五节 旅游促销组合策略245

一、影响促销组合的因素245

二、旅游促销组合策略的制定247

案例分析一个舍得在广告上下功夫的饭店联号249