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第一章　旅游双重性质论1

第一节　现代旅游的逻辑起点1

第二节　中国古代旅游偏重于文化1

一、开发山林，建立别墅，提供了接触自然山水的新天地2

二、山水作为独立的审美对象，促使山水诗画及其理论的发展2

三、文土漫游，成为中坚力量，扩大了旅游活动的文化品味5

第三节　西方现代旅游偏重于经济5

第四节　20世纪70年代以后人类共识8

第二章　旅游活动构成论11

第一节　旅游活动的产生和发展11

第二节　景观——旅游活动的主要对象（目的物）12

一、景观在旅游审美中的含义12

二、景观的二分法和三分法13

三、中国景观的民族特色14

第三节　旅游者——旅游活动的主体21

一、游兴21

二、旅游者的“可进入性”26

三、旅游者是风景的一种点缀27

第四节　服务——旅游活动的中介31

一、旅游活动服务中硬件和软件31

二、狭义的旅游活动服务与导游33

第三章　旅游文化交融论35

第一节　什么是文化35

第二节　旅游与文化的关系36

一、文化载体36

二、文化现象37

三、文化内涵38

第三节　文化与旅游相互交融38

一、抓文化也就是抓经济38

二、旅游文化的内涵41

三、旅游文化对旅游经济的影响42

四、“文化与经济交融”的发展趋势44

第四节　文化旅游的问题45

第四章　旅游系统功能论48

第一节　活动决定功能48

第二节　中西古代旅游功能的边缘化49

一、政治性旅游49

二、经济性旅游50

三、宗教性旅游52

四、文化性旅游53

第三节　现代旅游的系统功能主体性56

一、认知的功能56

二、导欲的功能57

三、审美的功能57

四、健身的功能58

第五章　旅游经济行为论60

第一节　旅游经济行为三大阶段60

一、个人消费和有限供给60

二、团队消费和旅行社62

三、旅游产业化后的经济行为64

第二节　旅游者的经济行为72

一、旅游需求72

二、旅游消费81

三、旅游消费统计83

第三节　旅游企业的经济行为88

一、旅游供给88

二、旅游服务92

三、进入和退出市场壁垒的分析97

第四节　旅游经济发展中的政府作用99

一、政府主控的关键领域99

二、政府失灵与公私伙伴关系102

三、旅游产业界定与政府规制102

四、旅游行业管理105

第六章　旅游市场导向论109

第一节　旅游市场的概念、分类109

一、旅游市场的概念109

二、旅游市场的发展历程109

三、旅游市场的分类110

第二节　旅游市场分析与预测112

一、旅游市场分析与预测的类型112

二、旅游市场分析与预测的方法113

第三节　旅游市场细分及其有效性117

一、旅游市场细分的概念117

二、旅游市场细分的作用117

三、旅游市场细分的类别118

四、旅游市场细分的有效性120

第四节　旅游市场目标与定位121

一、旅游市场定位策略类型121

二、影响目标市场营销策略的因素123

三、旅游市场的定位方式124

第五节　旅游企业市场导向设计与实施125

一、树立市场营销理念125

二、旅游市场选择策略126

三、旅游市场时机策略127

四、旅游市场进入策略128

五、旅游市场开发策略128

六、旅游产品品牌化策略131

七、旅游市场营销组合策略132

第七章　旅游产品打造论135

第一节　旅游产品的概念、特征135

一、旅游产品的概念135

二、旅游产品的价值136

三、旅游产品的自身特征137

第二节　旅游产品的范围、分类141

一、旅游产品的范围141

二、旅游产品的分类142

第三节　旅游产品的打造144

一、旅游产品开发的主体144

二、旅游产品开发的原则145

三、旅游产品开发与旅游资源146

四、旅游产品开发的生命周期152

第八章　旅游价格杠杆论157

第一节　旅游价格的概念、构成157

一、旅游价格的概念157

二、旅游价格的构成157

第二节　旅游价格的分类、特点158

一、旅游价格的分类158

二、旅游价格的特点159

第三节　旅游企业定价原理与影响定价的因素160

一、旅游企业定价的原理160

二、影响旅游价格的因素161

第四节　旅游企业定价目标163

一、利润导向定价目标163

二、营业额导向定价目标164

三、竞争导向定价目标165

第五节　灵活的定价技巧与杠杆作用166

一、新产品价格166

二、产品线价格168

三、心理价格169

四、旅游差价、优惠价171

第六节　旅游价格的监管174

一、旅游价格监管的作用175

二、旅游价格监管的形式176

三、旅游价格监管的组织和内容178

第九章　旅游销售策略论180

第一节　销售渠道及其种类180

一、直接渠道与间接渠道180

二、长渠道与短渠道181

三、宽渠道与窄渠道181

四、网络渠道182

第二节　影响销售渠道选择的因素183

一、客户或旅游消费者的特点183

二、旅游产品的特性184

三、旅游企业自身的状况184

四、市场环境影响184

第三节　关键在于促销185

一、促销的概念185

二、促销的作用185

三、促销的原则187

四、促销的方式190

五、促销组合策略192

第四节　全球化、知识化时代的旅游销售194

一、旅游市场全球化194

二、满足旅游市场的多样化、个性化，网络促销一枝独秀195

三、假日旅游经济日显魅力，引发旅游市场营销变化195

四、短途游和自驾车游成为新的亮点，适时开展保障性的市场促销197

五、商务旅游的促销比重迅速提升197

六、品牌的塑造和创新成为旅游市场竞争的关键因素199

第十章 旅游财务管理论202

第一节　旅游财务预算202

一、资金预算203

二、营业收入预算206

三、成本费用预算207

四、利润预算207

第二节　旅游财务控制209

一、营业收入控制209

二、营业收入稽核210

三、收款的控制210

四、应收账款控制210

五、成本控制211

第三节　财务管理要点212

一、信用期限212

二、现金折扣213

三、信用标准214

四、收款方法214

第四节　盈亏临界点分析216

一、盈亏临界点的概念216

二、边际利润217

三、盈亏临界点的计算217

第十一章　旅游经营风险论219

第一节　风险的概念、种类219

一、风险的概念219

二、风险的种类219

三、风险的规避220

第二节　促进旅游产业结构的优化220

一、转变旅游业的发展模式，由粗放型转为集约型经营220

二、建立科学的投资决策体系，实行投资重点倾斜221

三、运用法律手段，健全旅游业法规，确立良好的市场秩序222

四、加快旅行社股份制的改革步伐，走集团化经营之路223

第三节　旅游财务分析与风险规避224

一、旅游财务分析的基本方法及其规避风险特点224

二、通过旅游财务分析，进行债务重组和资本重组，寻求旅游企业振兴机遇226

第四节　旅游企业法律事务与合同管理226

第五节　旅游企业管理的系统性、超前性227

第六节　外汇汇率浮动与汇差规避228

一、汇率风险类型及其特点228

二、汇率风险的管理229

第七节　旅游经营活动的欺诈行为231

一、国际旅游贸易一方利用避税港的欺诈行为231

二、信用证欺诈行为232

第十二章　旅游环境保护论235

第一节　从旅游环境说起235

一、“食”的环境235

二、“住”的环境236

三、“行”的环境236

四、“游”的环境236

五、“购”的环境237

六、“娱”的环境238

第二节　人与环境的旅游哲学238

一、对立论与圆融论的两大体系238

二、大自然，人与环境相亲相通的桥梁240

三、“天人合一”，回归大自然的旅游动机241

第三节　保护是前提243

一、旅游环境的保护是开发和利用的前提243

二、旅游规划是保护环境的法定文本245

三、环保设施设计是环境保护的基础247

四、“三同时”制度构成环境保护的屏障249

第四节　休闲是方式250

一、人类旅游活动与环境构成关系的三种方式250

二、度假旅游耗时的休闲效益254

第五节　生态是目的256

一、生态旅游的发展过程256

二、生态资源有效利用和可持续发展259

三、遵循生态道德，维护、创造生态环境260

后记262