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绪论 西方广告理论的背景1

1广告总论11

1.1拉塞尔、莱恩：《克莱普纳广告教程》12

1.1.1广告的背景、作用及关键因素14

1.1.2广告螺旋和营销策略18

1.1.3广告的转型21

1.1.4 广告与媒体22

1.1.5广告的特征与创作23

1.1.6广告的影响24

1.2伯格、卡茨：《广告原理：选择、挑战与变革》33

1.2.1广告公司的结构和职能36

1.2.2广告的功能37

1.2.3广告的规范和管理40

1.2.4广告营销战略及研究42

1.3维尔斯等：《广告学原理与实务》46

1.3.1广告的界定48

1.3.2广告的社会责任49

1.3.3广告与营销49

1.3.4广告与消费者50

1.3.5广告与媒体50

1.3.6广告制作50

1.3.7有待规范的广告51

1.3.8广告的监督52

1.3.9广告、促销和公共关系53

1.3.10国际广告56

1.4奥吉恩等：《广告学》56

1.4.1广告的特征和功能59

1.4.2广告的伦理和规范62

1.4.3广告环境与消费决策63

1.4.4广告和营销策略65

1.4.5广告创意须留意的问题68

1.5阿伦斯：《当代广告学》71

1.5.1广告及相关因素概览73

1.5.2广告的功能和影响77

1.5.3广告的伦理和规范79

1.5.4客户和广告公司的关系82

1.5.5营销和广告策划85

1.5.6广告创作87

2广告创意89

2.1玄纳特：《广告奏效的奥秘》90

2.1.1广告创意及创作规律92

2.1.2报刊广告99

2.1.3电视广告103

2.1.4广播广告104

2.1.5招贴广告106

2.1.6信函广告108

2.1.7广告写作108

2.1.8广告效果109

2.2卡普斯：《增加19倍销售的广告创意法》113

2.2.1广告策划前的三步骤116

2.2.2广告标题117

2.2.3广告文案创作119

2.2.4测试效果121

2.3汤·狄龙等：《怎样创作广告》122

2.3.1汤·狄龙：《广告创作过程》125

2.3.2魏特·哈布斯：《文案策略》126

2.3.3卓波·丹尼尔：《“创作”塑造商品性格》127

2.3.4阿夫来德·波立兹：《创作广告的窘境》127

2.3.5威廉·伯恩巴克：《广告的最伟大工具》128

2.3.6李奥·贝纳：《请不断注意听取那微小的心声》129

2.3.7李奥·贝纳：《创作行业的尽头》130

2.3.8乔治·葛里宾：《文字与撰文员》130

2.3.9莱斯特·第来诺：《有创作性的广告计划》130

2.3.10爱德文·艾宝：《广告计划》131

2.3.11詹姆斯·韦伯·扬《怎样成为广告人》131

2.3.12詹姆斯·韦伯·扬：《产生创意的方法》132

2.4明斯基等：《如何做创意》133

2.4.1泰德·贝尔：广告的目的及重要建议136

2.4.2比尔·伯恩巴克的经典语录137

2.4.3李奥·贝纳的经典语录137

2.4.4苏珊·吉勒特：成功广告的基本建议137

2.4.5麦克·考克：成功事业的一条现实途径138

2.4.6唐·伊斯顿：创作与众的不同广告138

2.4.7罗伊·格雷斯：30年广告经历所得出的建议139

2.4.8史蒂夫·海登的建议139

2.4.9汤姆·伯瑞尔：确定你要做哪一种广告140

2.4.10斯坦·理查兹：让雇主喜欢你140

2.4.11艾米尔·加格诺：以新的眼光看待广告140

2.4.12艾德·麦卡比的至理名言140

2.4.13南茜·莱斯信奉的重要观念141

2.4.14李·克劳：有关准备应聘作品的建议141

2.4.15 汤姆·麦克埃里格特：不要担心走一条非传统的路142

2.5罗曼等：《如何做广告》142

2.5.1广告创意145

2.5.2广告品牌战略145

2.5.3广告营销策略146

2.5.4广告在不同媒体上的传播147

2.6路易斯：《蔚蓝诡计》151

2.6.1广告的特征154

2.6.2广告创意的功能154

2.6.3创意需要的条件155

2.6.4广告的执行策略158

2.7朱勒等：《广告创新战略》160

2.7.1广告的历程和真谛163

2.7.2有效的创意方法163

2.7.3广告战略164

2.7.4广告文案的创作165

2.7.5广告与直销166

2.7.6广告的有效展示168

2.8威雅：《颠覆广告》169

2.8.1成功广告经营的必要条件170

2.8.2广告、媒体和宣传171

2.8.3广告效果评估172

2.8.4广告调研模式173

2.8.5广告的特征175

2.9格塞雷等：《广告创意解码》176

2.9.1广告诸因素的解构和建构180

2.9.2 20类广告传播模式和60种创意策略181

3广告传播策略190

3.1怀特：《公司广告运作：如何做好你的广告》191

3.1.1如何选择广告公司194

3.1.2广告的效果196

3.1.3广告策略及内容197

3.1.4媒介选择和效果测评199

3.1.5广告的功能和影响201

3.2巴特拉：《广告管理》203

3.2.1广告沟通206

3.2.2广告定位208

3.2.3广告致效因素208

3.2.4广告创作210

3.2.5广告的影响211

3.3帕伦特：《广告战略：营销传播策划指南》212

3.3.1掌握背景216

3.3.2制定战略218

3.4舒尔茨：《广告运动策略新论》223

3.4.1界定广告227

3.4.2计划与调研228

3.4.3创作与执行230

3.4.4执行技巧231

3.5舒尔茨：《整合行销传播：21世纪企业决胜关键》233

3.5.1广告及其环境的变化237

3.5.2整合行销传播238

3.5.3整合行销传播的障碍243

3.6罗西特等：《广告沟通与促销管理》244

3.6.1广告沟通和促销247

3.6.2目标受众及行为模式248

3.6.3目标沟通和品牌定位250

3.6.4创意理论和战略250

3.6.5整合战略和促销251

3.6.6广告的成败253

3.7威尔巴克：《如何选择广告代理商》254

3.7.1代理商提供的服务256

3.7.2为何及如何选代理商257

3.7.3代理商的酬劳260

3.7.4关系确认261

4大师传述263

4.1霍普金斯：《我的广告生涯·科学的广告》264

4.1.1广告的成败267

4.1.2 广告的推销267

4.1.3广告的诉求点269

4.1.4广告的经验和法则271

4.1.5广告的执行技巧272

4.2马丁·迈耶：《麦迪逊大道》275

4.2.1广告人和广告主张277

4.2.2广告营销和创意279

4.2.3广告媒体及其推销279

4.2.4广告调查和评估281

4.2.5广告的特征283

4.3拉斯克尔：《拉斯克尔的广告历程》284

4.3.1广告的真谛288

4.3.2广告的成功因素289

4.3.3广告的特征291

4.4奥格威：《奥格威谈广告》294

4.4.1广告的推销力296

4.4.2创意的真谛298

4.4.3广告的传播299

4.4.4如何创作300

4.4.5应注意的问题302

4.5海金斯：《广告写作的艺术》304

4.5.1威廉·伯恩巴克309

4.5.2李奥·贝纳311

4.5.3乔治·葛里宾312

4.5.4大卫·奥格威313

4.5.5罗瑟·瑞夫斯314

4.6瑞夫斯：《实效的广告》315

4.6.1广告效果319

4.6.2广告致效：USP320

4.6.3广告特征及创作322

5广告媒介与公关326

5.1西瑟斯：《广告媒体企划》327

5.1.1营销组合中的基本元素330

5.1.2策划中的测量和计算332

5.1.3创意策略具体运用333

5.1.4媒体方案的出台336

5.2里斯：《公关第一广告第二》337

5.2.1广告的衰落339

5.2.2公关的兴起342

6广告文化345

6.1李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》346

6.1.1对广告的重新认识348

6.1.2个人与市场的对立349

6.1.3个人与社会的交融350

6.1.4广告和其批评者352

6.2舒德森：《广告：艰难的说服》354

6.2.1广告的作用355

6.2.2影响广告效果的因素357

6.2.3广告应因环境而调整359

6.3拉尼奥：《广告社会学》361

6.3.1广告的人类学本质365

6.3.2广告的改进366

6.3.3广告研究368

6.3.4广告的分类和影响369

6.4塔洛：《分割美国：广告与新媒介世界》371

6.4.1广告的描述和影响375

6.4.2细分市场375

6.4.3培养受众377

6.4.4媒介营销379

6.5杰哈利：《广告符码》380

6.5.1广告和商品的意义383

6.5.2广告与增值385

6.5.3文化与消费388

7广告心理390

7.1斯科特：《广告心理学》391

7.1.1记忆：记住与遗忘393

7.1.2增强记忆力的四个原则393

7.1.3原则的应用393

7.1.4让顾客产生同感394

7.1.5人的本能395

7.1.6暗示396

7.1.7意愿：行为中体现出的多样化397

8设计与文案399

8.1山田理英：《如何制作有效的平面广告》400

8.1.1结构403

8.1.2图形404

8.1.3画面405

8.1.4吸引力406

8.1.5反响408

8.2博顿：《广告文案写作》409

8.2.1认识文案和文案人413

8.2.2文案写作准备414

8.2.3标题418

8.2.4正文424

8.2.5长文案428

8.2.6地方广告文案429

8.2.7多产品广告、系列广告文案431

8.2.8时尚广告文案432

8.2.9“直接反应”广告文案434

8.2.10直邮广告文案435

8.2.11文案致效436

9广告效果445

9.1杜卡：《广告目标与效果测定》446

9.1.1广告目标的意义447

9.1.2界定广告目标451

9.1.3广告对象453

9.1.4广告效果457

9.2泰利斯：《广告效果评估》457

9.2.1了解广告459

9.2.2说服463

9.2.3情感466

9.2.4代言人广告469