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第一章 文化市场营销环境1

学习目标1

导言1

第一节 宏观环境3

一、政治环境3

二、经济环境5

三、社会环境8

四、技术环境11

第二节 媒介环境13

一、主动双向与模拟现实13

二、细分市场与精准营销14

三、移动媒体与数字营销14

第三节 竞争环境15

一、竞争者16

二、供应者17

三、购买者17

第四节 内部环境18

一、组织结构18

二、企业文化22

三、能力指标22

思考题24

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第二章 文化创意设计25

学习目标25

导言25

第一节 文化创意设计的特点26

一、文化性26

二、体验性27

三、情感性28

四、差异性30

第二节 创意设计与文化产品31

一、塑造形象32

二、融合技术33

三、接续传统35

第三节 创意设计与文化市场37

一、扩大消费37

二、激活产业39

三、创新城市41

思考题46

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第三章 文化消费需求47

学习目标47

导言47

第一节 消费需求的内涵47

一、需求的产生48

二、需求的分类50

三、需求的特点53

第二节 影响消费需求的因素55

一、宏观层面的影响因素55

二、微观层面的影响因素56

第三节 迎合文化消费需求60

一、进行市场细分规划62

二、获取市场需求信息63

三、选择需求迎合方式64

第四节 引领文化消费需求65

一、文化企业产品加强67

二、文化企业营销活动70

思考题71

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第四章 文化市场定位73

学习目标73

导言73

第一节 定位理论的内涵74

一、定位理论的演变74

二、市场定位的内涵78

第二节 市场定位的结构与原则80

一、市场定位的结构80

二、市场定位的原则86

第三节 文化市场定位的模式90

一、文化消费者定位模式91

二、产品竞争者定位模式93

三、企业能力定位模式96

四、整合定位模式97

思考题99

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第五章 文化营销伦理100

学习目标100

导言100

第一节 社会责任与营销伦理100

一、文化企业的社会责任101

二、营销伦理的判定理论104

三、市场营销的伦理评价109

第二节 市场营销中的伦理问题110

一、营销调研中的伦理问题110

二、产品策略中的伦理问题113

三、定价策略中的伦理问题114

四、广告策略中的伦理问题117

第三节 市场营销伦理决策119

一、道德性决策的影响因素119

二、改善营销伦理决策的途径121

思考题124

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第六章 体验营销126

学习目标126

导言126

第一节 体验与体验营销126

一、体验的内涵与类型127

二、体验营销的特点130

第二节 体验营销的运作流程134

一、体验调查134

二、体验设计135

三、体验产生137

四、体验提升138

第三节 体验营销的实施策略139

一、感官体验142

二、思维体验143

三、行为体验145

四、情感体验146

五、相关体验148

思考题149

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第七章 故事营销150

学习目标150

导言150

第一节 故事及故事营销的内涵150

一、故事的内涵与特点151

二、故事营销的内涵与依据153

第二节 故事营销流程与策略155

一、故事营销流程155

二、故事营销策略160

第三节 故事营销的效果与评估166

一、现场效果166

二、销售效果167

三、受众记忆效果168

四、受众忠诚度168

思考题171

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第八章 品牌营销172

学习目标172

导言172

第一节 品牌与品牌营销173

一、品牌的组成要素173

二、品牌营销的流程175

第二节 韩剧的品牌营销策略180

一、韩剧品牌形成的历程181

二、韩剧的品牌营销策略184

第三节 品牌营销的模式创新195

一、创意营销：高度与角度195

二、感官营销：情感与体验196

三、文化营销：文化与精神197

思考题199

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第九章 水平营销200

学习目标200

导言200

第一节 水平营销的依据与内涵200

一、背景依据201

二、基本内涵202

第二节 水平营销的模式与流程203

一、选择焦点203

二、制造空白205

三、建立联结208

第三节 水平营销的策略与技巧209

一、市场层面210

二、产品层面213

三、营销组合层面215

思考题217

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第十章 社会化媒体营销218

学习目标218

导言218

第一节 社会化媒体及营销形式219

一、社会化媒体改变世界220

二、社会化媒体营销特色223

第二节 内容建设与渠道选择228

一、营销内容228

二、营销渠道234

第三节 营销策略与安全维护237

一、营销策略238

二、安全维护243

思考题250

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第十一章 演艺市场营销251

学习目标251

导言251

第一节 在场产业的主要形态254

一、旅游演艺254

二、娱乐演出257

三、话剧与音乐剧259

四、音乐现场演出262

第二节 演艺市场营销的流程265

一、划分市场266

二、选择目标267

三、定位节目268

四、演出制作与定价269

五、广告、促销与公关271

六、销售与售后服务273

第三节 演艺市场的营销策略274

一、品类切分277

二、O2O模式279

三、众筹定制281

思考题282

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第十二章 图书市场营销283

学习目标283

导言283

第一节 三类出版的结构性差异284

一、经济特性与商业特性286

二、产业集中度287

三、营销模式288

第二节 数字图书及其经济属性290

一、价格弹性292

二、收入弹性294

三、市场垄断295

四、信息属性296

五、外部性296

第三节 图书市场营销的基本思路297

一、图书内容的规划298

二、图书形式的设计301

三、销售渠道的选择304

第四节 图书市场营销的策略创新305

一、定制营销，按需出版306

二、差别定价，分类营销308

三、延伸链条，跨界营销310

思考题311

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第十三章 电影市场营销313

学习目标313

导言313

第一节 电影、电影产业与电影市场313

一、作为商品与艺术的电影313

二、电影产业价值链315

三、中国电影市场317

第二节 电影市场营销的流程319

一、影片阶段321

二、延伸阶段327

案例 在卖萌营销中停不下来的“小黄人”330

第三节 数字技术背景下的电影营销331

一、精确定位332

二、受众细分333

三、互动交流335

思考题336

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第十四章 文化旅游市场营销337

学习目标337

导言337

第一节 旅游与文化的关系337

一、旅游消费文化符号337

二、文化提升旅游品质339

三、文旅融合的价值340

第二节 文化景区的主要类型342

一、主题公园类343

二、文创园区类344

三、历史街区类345

四、宗教场所类346

五、民俗村寨类348

六、文物古迹类349

七、红色遗址类350

第三节 文化旅游的营销策略351

一、产品策略352

二、品牌策略354

三、渠道策略355

第四节 文化旅游的营销创新357

一、市场要多样化、层次化358

二、手段要网络化、智慧化359

三、方式要个性化、感性化360

四、战略要阶段化、渐进化362

五、机制要整合化、互动化362

六、内涵要概念化、主题化364

思考题366

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第十五章 网络游戏市场营销367

学习目标367

导言367

第一节 从游戏到虚拟游戏368

一、游戏的内涵与发展368

二、网游的类型与特点372

三、网游营销基本原理375

第二节 网游的市场营销379

一、网游的前期营销380

二、网游的后期营销386

第三节 网游营销的流弊与创新390

一、网游营销的流弊391

二、网游营销的创新393

思考题396

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后记398