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第一章 体育市场营销概述1

第一节 体育市场营销学简介1

一、市场营销学概况1

二、体育市场营销发展概况3

三、体育市场营销学的研究内容4

四、学习体育市场营销学的目的、意义6

五、研究体育市场营销学的基本方法7

第二节 体育市场营销中的经营观念7

一、经营观念的发展变化7

二、体育市场经营观念11

三、体育市场营销的基本方式13

第三节 体育市场经营的环境15

一、关于市场经济与体育市场15

二、关于体育产业与体育市场19

三、体育市场经营的外部环境22

四、体育市场经营的内部条件24

第四节 体育市场经营的组织领导25

一、市场经营组织领导结构的发展变化25

二、市场经营的组织形式27

第二章 体育市场分析31

第一节 体育市场的概念及内涵31

一、有关市场的基本问题31

二、体育市场的概念及内涵34

第二节 体育市场的性质、构成及作用36

一、体育市场的性质36

二、体育市场的构成36

三、体育市场的作用37

四、体育服务市场的特点39

第三节 体育市场需求研究43

一、潜在需求与市场需求的问题43

二、研究体育市场需求的意义43

三、影响体育市场需求的因素44

四、我国体育市场需求的基本趋势48

第四节 体育消费品市场49

一、消费品市场的研究方法50

二、体育消费品的分类50

三、体育消费品购买者分析51

四、体育消费者的消费动机53

五、体育消费者的购买程序55

六、体育消费行为的类型56

七、体育消费品市场的基本特征57

八、影响我国体育消费变化的因素58

九、促进我国体育消费增长的策略60

第五节 群众体育市场61

一、群众体育市场的特点61

二、群众体育市场的要素62

三、群众体育市场经营的基本内容63

四、群众体育市场经营的方法64

第六节 运动训练与竞赛市场65

一、运动训练与竞赛市场经营的机制问题65

二、运动训练市场的效益投资问题66

三、运动训练市场经营的主要方法69

四、运动竞赛的资金投入特点及资金收支分析70

五、运动竞赛的资金管理76

六、体育彩票78

七、体育俱乐部87

第三章 体育市场经营的策略101

第一节 体育市场信息与产品策略101

一、体育市场信息的含义及特征101

二、体育市场信息的内容102

三、体育市场信息的搜集、处理与使用103

四、体育产品及产品的生命周期103

五、体育产品组合112

六、体育新产品的开发116

七、品牌及商标简介120

第二节 体育市场细分策略123

一、市场细分的概念123

二、市场细分的作用124

三、体育消费品市场及服务市场的细分标准125

第三节 体育目标市场策略129

一、目标市场策略130

二、选择体育目标市场应考虑的因素131

三、体育目标市场应满足的基本条件132

第四节 体育市场发展策略132

一、密集性发展策略133

二、一体化发展策略133

三、多样化发展策略134

四、逆向发展策略135

第五节 进入体育市场策略及定时策略135

一、进入体育市场的方法策略135

二、进入体育市场的时间策略136

第六节 体育市场经营组合策略136

一、影响体育市场经营的因素136

二、体育市场经营的组合策略138

三、市场经营组合的作用140

第七节 体育市场经营战略的制定程序141

一、确定经营任务、目标141

二、进行体育市场环境分析及市场预测142

三、制度体育市场经营策略143

四、各种方案比较143

五、组织实施与控制144

第四章 体育市场经营的价格策略145

第一节 正确定价的重要性145

一、企业正确定价的重要性145

二、正确认识定价策略的作用146

第二节 价格理论147

一、经济学中的两种价格理论147

二、价格与供给和需求的关系148

三、价格——需求弹性153

第三节 体育服务产品的价格及价格机制特点157

一、体育服务市场商品价格与价值量的关系157

二、体育服务产品价格构成160

三、体育服务市场的价格机制160

第四节 体育产品定价的目标、方法和策略162

一、定价目标162

二、定价时要考虑的重要因素164

三、定价的基本程序165

四、一些常用的定价方法166

五、几种主要的定价策略170

第五章 体育市场经营中的促销策略177

第一节 促销和促销组合177

一、促销和促销组合的概念177

二、促销的主要任务178

三、影响促销组合策略的因素179

第二节 体育广告180

一、体育广告概述180

二、体育广告分类及功能184

三、体育广告的方法及策划188

四、广告管理194

第三节 营业推广与公共关系197

一、营业推广197

二、公共关系199

第四节 人员推销201

一、人员推销的优点201

二、推销人员的任务、职能及应具备的素质201

三、推销人员的考核与报酬204

第六章 体育市场经营中的销售渠道策略207

第一节 销售渠道的作用和类型207

一、销售渠道的基本概念207

二、销售渠道的作用207

三、体育用品市场的销售渠道208

第二节 体育经纪人与中间商210

一、体育经纪人的概念210

二、体育经纪人在我国的发展情况211

三、国外体育经纪人的发展情况213

四、体育经纪人的基本素质要求220

五、中间商的地位、作用及选择221

第三节 销售渠道选择策略224

一、影响选择销售渠道的因素224

二、销售渠道策略228

第七章 体育市场调研及预测233

第一节、体育市场调研的任务、内容与方法233

一、体育市场调研的任务234

二、体育市场调研的内容及类型236

三、体育市场调研的程序238

四、市场调研的方法243

第二节 体育市场预测及主要方法247

一、市场预测的内容、分类及程序247

二、市场预测的主要方法250

附：体育市场营销资料简介261

一、李宁牌市场经营的历程261

二、上海虹口体育场经营的经验269

三、湖南德海实业集团足球企业化经营的探索270

四、帕尔马雷特的体育赞助策略272

五、彪马畅销京城的启示274

六、山西长治澳瑞特健身器材总厂崛起启示录275

七、NIKE进行体育市场经营的策略279

八、英派斯的经营之道282

主要参考文献289

后记291