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第一章　绪论1

第一节　农业推广的基本概念1

一、“农业推广”一词的来源1

二、农业推广的涵义及其演变1

三、农业推广基本概念的界定3

第二节　农业推广的性质、功能和作用4

一、农业推广的性质4

二、农业推广的主要社会功能5

三、农业推广的作用与目的6

第三节　农业推广学的形成、发展及任务8

一、农业推广学的形成和发展8

二、农业推广学的任务11

第四节　农业推广学的研究对象、内容、方法与相关学科的关系12

一、农业推广学的研究对象12

二、农业推广学的内容13

三、农业推广学的研究方法13

四、农业推广学与相关学科的关系14

第二章　农业推广的发展简史15

第一节　我国农业推广的发展简史15

一、古代农业推广活动15

二、近代农业推广活动16

三、新中国农业推广活动17

四、我国台湾省农业推广的发展20

第二节　国外农业推广的发展简史22

一、欧洲农业推广的起源和发展22

二、美国农业推广的兴起23

三、日本农业改良普及简史25

四、发展中国家的农业推广（以印度为例）26

第三章　农业推广框架模型与沟通29

第一节　农业推广框架模型29

一、农业推广框架模型的涵义29

二、框架中两个系统的特征29

三、影响两个系统的社会内容和环境条件30

四、推广服务工作效率的决定因素32

第二节　农业推广沟通32

一、农业推广沟通的概念和分类32

二、农业推广沟通的要素、程序和特点35

三、农业推广沟通的障碍38

四、提高沟通效果的措施39

五、农业推广沟通的基本要领39

六、农业推广沟通的技巧40

第四章　推广对象的行为改变42

第一节　行为产生和改变规律42

一、行为的产生42

二、行为的改变45

三、行为改变的规律48

第二节　农民个人行为的改变49

一、农民个人行为改变的动力与阻力50

二、个人行为改变经历时期51

三、影响农民个人行为的因素52

四、改变农民行为的基本策略52

五、影响农民行为的方法54

第三节　农民群体行为的改变54

一、形成集体意识的条件54

二、集体主义的培养55

三、集体行为的共性56

四、集体行为改变的方法56

第五章　农业创新的采用与扩散58

第一节　农业创新的采用58

一、创新的采用过程58

二、创新采用者的分类59

三、各类采用者采用过程各阶段的时间差异规律60

四、推广方法在采用过程中的作用62

五、农业创新采用速度的制约因素63

第二节　农业创新的扩散65

一、农业创新的扩散方式65

二、农业创新的扩散过程66

三、农业创新扩散的周期性67

四、农业创新扩散的影响因素73

五、创新扩散的有效性76

第六章　农业推广的基本原则和程序78

第一节　农业推广的特点78

一、生产性78

二、教育性78

三、综合性79

四、社会性79

五、周期性79

第二节　农业推广的基本原则80

一、因地制宜原则80

二、试验示范原则80

三、智力开发原则80

四、合作推广原则81

五、服务配套原则82

六、综合效益原则82

第三节　农业推广的程序82

一、农业推广中常用的程序82

二、农业推广程序的灵活应用84

第七章　农业推广的基本方法与方式86

第一节　农业推广的基本方法86

一、大众传播法86

二、集体指导法89

三、个别指导法92

第二节　世界农业的推广方式96

一、一般推广方式96

二、产品专业化推广方式97

三、培训和访问推广方式97

四、群众性推广方式97

五、项目推广方式98

六、农作系统开发推广方式98

七、费用分摊推广方式99

八、教育机构推广方式99

第三节　我国农业的推广方式99

一、按项目推广技术的方式99

二、技术承包责任制方式100

三、技术、信息和经营服务相结合的方式101

四、农业产业化经营模式的方式102

五、农业技术知识竞赛的方式103

第四节　农业推广方法的选择与综合运用103

一、农业推广方法的选择103

二、农业推广方法的综合运用104

第八章　农业推广试验与示范技能107

第一节　农业推广试验107

一、推广试验的基本要求和推广试验设计的基本原则107

二、种植业推广试验109

三、养殖业推广试验117

第二节　农业推广示范119

一、成果示范119

二、方法示范122

第九章　农业技术服务与促销技巧124

第一节　农业技术的服务124

一、农业技术承包服务124

二、技术咨询服务126

三、技术经营服务129

四、技术市场服务131

第二节　农业推广促销技巧134

一、促销的概念134

二、最佳促销方式应考虑的因素134

三、促销手段135

第十章　农业推广写作与语言138

第一节　农业推广的写作方法138

一、农业推广论文的写作138

二、农业推广科技报告类的写作141

三、农业推广应用与宣传文体写作146

第二节　农业推广语言与演讲训练150

一、农业推广语言150

二、农业推广演讲154

第十一章　农业推广信息服务161

第一节　农业推广信息的一般概念161

一、信息的概念161

二、信息的特征162

三、农业信息的种类和来源163

四、农业信息的作用165

第二节　农业推广信息的收集与处理166

一、农业推广信息收集的步骤和方法166

二、农业推广信息处理的基本原则167

三、农业推广信息的筛选、分类和鉴别167

四、农业推广信息的整理和分析研究168

五、信息的传递和贮存169

第三节　农业信息的应用170

一、我国农业信息网络建设的现状170

二、农业信息网的运行方式及传递手段170

三、加强农业信息服务体系的建设，建立有效的信息工作运行机制171

四、提高农业推广人员的信息能力172

第十二章　农业推广教育与培训173

第一节　农业推广教育173

一、农业推广教育的概念和特点173

二、农业推广教育对象——农民的学习特点和心理期望175

三、农业推广教育的内容和教学原则176

四、农业推广教育的方式和方法178

第二节　农民技术培训181

一、农民技术培训的组织形式和体系181

二、农民技术培训的方法183

三、农民技术培训的内容要求185

第三节　农民职业技术培训188

一、农民职业技术培训的特点188

二、农民职业技术培训工作的准备188

三、农民职业技术培训的组织实施191

四、农民职业技术培训的考核191

五、充分发挥受过技术培训农民的作用192

第十三章　农业推广计划194

第一节　农业推广目标与计划的概念194

一、农业推广目标的概念194

二、农业推广计划的概念199

第二节　农业推广计划的制定202

一、推广计划制定的主要依据、原则202

二、推广计划制定的方式205

三、推广项目的确定与推广计划制定的主要内容206

四、推广计划制定的程序和方法211

第三节　农业推广计划的执行213

一、建立实施机构214

二、签订执行合同214

三、拟定实施方案214

四、做好实施记录214

五、加强实施指导215

六、进行检查督促215

七、做好总结工作216

第四节　农业推广计划的监督检查与验收216

一、农业推广计划的监督检查216

二、监督检查的内容216

三、监督检查的方法217

四、农业推广计划的验收217

第十四章　农业推广的外部环境219

第一节　农业推广的政策环境219

一、世界贸易组织（WTO）的“绿箱”政策219

二、跨入21世纪后我国支持农业和农业推广发展的主要政策221

第二节　农业推广的法律环境224

一、我国的农业及农业推广立法情况224

二、美国的农业推广立法227

三、日本的农业推广立法229

第三节　农业推广的经济、生态及社会文化环境229

一、农业推广的经济环境229

二、农业推广的生态环境232

三、农业推广的社会文化环境234

第十五章　农业科技成果的转化235

第一节　农业科技成果的概述235

一、农业科技成果的含义及分类235

二、农业科技成果的特点237

第二节　农业科技成果转化的概念及评价指标237

一、农业科技成果转化的概念237

二、农业科技成果转化的评价指标242

第三节　农业科技成果转化的条件、途径和方式245

一、农业科技成果转化的条件245

二、农业科技成果转化的途径246

三、农业科技成果转化的方式248

第四节　我国农业科技成果转化的运行机制249

一、科研、教学、推广三结合的运行机制249

二、技、政、物三结合的运行机制250

三、政府、专业机构、民办机构三结合的运行机制250

四、经营咨询、技术推广、经营服务三结合的运行机制251

第五节　提高推广对象的成果分布251

一、成果分布、经济上限和技术上限的概念及其关系251

二、决定经济上限的因素254

三、提高技术上限、经济上限和成果分布的途径255

第十六章　农村家政推广257

第一节　农村家政推广概述257

一、家政学的内涵257

二、农村家政推广的内涵257

三、农村家政推广的重要意义258

第二节　国外的农村家政推广260

一、美国的农村家政推广260

二、日本的农村家政推广——生活（咨询）指导事业261

第三节　我国的农村家政推广263

一、我国家政教育的发展历史263

二、发展我国农村家政推广的必要性263

三、应用家政推广进行农村妇女教育的项目实践264

四、我国农村家政推广事业的发展方向266

第十七章　农业推广组织267

第一节　农业推广组织的概念与职能267

一、农业推广组织的概念267

二、农业推广组织的职能267

三、农业推广组织设计的基本原则268

第二节　国外农业推广组织体制269

一、政府领导的农业推广组织体制269

二、政府和地方（或农民）合办（或协作）的农业推广组织体制270

三、民间领导的农业推广组织体制271

第三节　我国的农业推广组织体制272

一、新中国成立后的农业推广组织272

二、我国现行的农业推广组织体系273

三、我国新时期农业推广体系的建设279

第十八章　农业推广人员283

第一节　农业推广人员的地位和作用283

一、农业推广人员的地位283

二、农业推广人员的作用284

第二节　农业推广人员的素质与职责285

一、农业推广人员素质的涵义285

二、农业推广人员的素质要求285

三、农业推广人员的素质结构287

四、农业推广人员的职责与任职条件289

第三节　农业推广人员的培训293

一、职前培训293

二、在职培训294

第四节　农业推广人员的管理297

一、农业推广人员管理的内容297

二、农业推广人员管理的方法298

第十九章　农业推广资金、物资、设备及档案管理301

第一节　农业推广的资金管理301

一、农业推广资金的筹措301

二、农业推广资金的管理303

第二节　农业推广的物资管理305

一、推广物资的种类、供应渠道、来源及分配原则305

二、推广物资的计划管理306

三、特殊物资的管理306

四、农业推广物资的筹措方法307

第三节　农业推广的设备管理307

一、设备管理的任务307

二、设备需求计划的编制、审核与实施307

三、设备的使用与保管308

第四节　农业推广的档案管理309

一、农业推广档案的概念、种类309

二、推广档案管理的基本原则310

三、农业推广档案的管理310

第二十章　农业推广调查314

第一节　农业推广调查的内容314

一、农业资源调查314

二、农业生产调查316

三、农村市场调查317

四、农业科技推广调查318

第二节　农业推广调查的类型与方法318

一、农业推广调查的类型318

二、农业推广调查的方法321

第三节　农业推广调查的步骤324

一、选择调查课题324

二、拟定调查方案324

三、收集调查资料325

四、审核调查资料325

五、整理分析资料326

六、统计分析327

第四节　农业推广的调查报告327

一、调查报告的类型327

二、调查报告的结构与写作328

三、写好调查报告应注意的问题328

第二十一章　农业推广工作的评价330

第一节　农业推广工作评价的目的和原则330

一、农业推广工作评价的涵义330

二、农业推广工作评价的目的330

三、农业推广工作评价的原则331

第二节　农业推广工作评价的内容和指标331

一、农业推广工作评价的内容331

二、农业推广工作评价的指标体系334

第三节　农业推广工作评价的步骤和方法340

一、农业推广工作评价的步骤340

二、农业推广工作评价的方式与方法343

第二十二章　农业推广学的研究方法347

第一节　农业推广学的研究程序347

一、选题阶段347

二、制定计划阶段348

三、实施阶段349

四、分析总结阶段349

第二节　调查研究法350

一、调查内容350

二、调查方法350

三、资料信息的收集方法352

第三节　实地研究法356

一、研究内容357

二、研究过程357

三、研究方法359

第四节　实验法364

一、实验方法的内容364

二、实验的影响因素365

三、实验设计365

第五节　案例研究法370

一、内容分析370

二、现存统计资料分析372

三、历史资料对比分析373

参考文献374