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第一章 广告总论9

1．1 广告的起源与发展10

1．2 广告的概念16

1．3 广告的要素19

1．4 广告的功能20

1．5 广告的分类22

1．6 广告与市场营销24

一、何为市场营销24

二、影响市场营销的因素24

三、科勒普大市场营销理论24

四、广告在市场营销中的作用27

1．7 广告与公共关系28

一、何为公共关系29

二、广告人必备的公关知识29

第二章 广告公司与广告客户33

一、广告客户34

2．1 广告客户与专业广告公司34

二、专业广告公司37

三、广告公司的运作方式41

2．2 广告代理公司的作用46

2．3 广告客户选择广告公司48

2．4 客户的广告监督工作50

2．5 广告公司争取和维系客户51

一、争取第一家客户51

二、如何维系客户52

2．6 客户经理在广告公司中的作用55

第三章 广告策划与广告程序57

3．1 广告策划58

一、何为广告策划58

二、广告策划的类型58

3．2 广告运作程序一般模式74

3．3 广告调查75

一、广告调查75

二、广告调查的具体内容75

三、广告调查的程序和方法76

3．4 广告目标83

一、广告目标的基本内容83

二、确定广告目标的原则83

三、广告目标的类型84

3．5 广告策略89

一、广告媒体策略89

二、广告产品生命周期策略89

三、广告产品定位策略94

四、广告市场策略99

五、广告实施策略119

3．6 广告预算128

一、编制广告预算与广告准备金128

二、广告预算的编制方式128

三、影响广告预算的因素和广告预算的分配129

三、广告效果测定的方法131

二、广告效果测定要具有四个要素131

一、何为广告效果测定131

3．7 广告效果测定131

3．8 现代广告运行的六大趋势137

附录一 优秀广告策划案例(辰获组合系列策划书)138

附录二 优秀广告策划案例(保健可口可乐促销广告)143

附录三 优秀广告策划案例(百事可乐广告策略)147

第四章 广告创意设计153

一、广告创意154

4．1 创意从何而来154

二、广告创意的思维方法155

三、产生创意有章可循159

4．2 战略型广告创意与战术型广告创意163

4．3 广告创意诉诸感情的趋势165

4．4 广告文案创意173

一、广告文案173

二、广告文案的类型和体裁173

三、广告文案拟写人员190

四、广告文案的构思190

五、广告文案的结构193

六、广告文案的标题197

七、广告文案的正文199

八、广告文案的标语(广告口号)200

九、附文200

4．5 广告设计创意207

一、广告设计207

二、广告美术指导208

三、广告构图的过程212

四、广告构图的法则212

五、广告平面设计的立意原则218

六、创意的视觉化的表现方法221

附录四 优秀广告设计策划案例(TBWA为卡里伦公司创造的极大成功)236

附录五 优秀广告设计策划案例(西铁城的手形动物世界)240

第五章 广告媒体与广告制作243

5．1 何为广告媒体244

5．2 广告制作原则252

5．3 报纸广告256

5．4 杂志广告261

5．5 电台广告266

5．6 电视广告271

附录七 南方黑芝麻糊电视广告298

附录八 优秀电视广告策划分析302

5．7 直接信函广告306

一、直接信函广告优势308

二、直接信函广告劣势310

四、直邮广告的标准内容311

三、直接信函广告类型311

5．8 户外广告325

5．9 交通媒体广告337

5．10 售卖点广告340

5．11 工商名录广告350

5．12 包装广告352

5．13 特种广告361

5．14 屏幕广告363

第六章 CI战略365

6．1 什么是CI?366

一、CI的形式366

二、CI的基本内容372

6．2 中国导入CIS之必要435

一、CIS使企业产生巨大效益的基本原理435

二、企业为何要导入CIS437

三、企业导入CIS的三大必要条件437

四、CIS针对的企业问题437

6．3 CIS导入的误区442

6．4 CIS如何运作?444

一、导入CIS的契机444

二、如何入CIS444

三、CIS开发的基本程序及其具体内容445

6．5 CI手册468

一、何为CI手册468

二、CI手册的作用468

三、CI手册的基本内容468

一、CI即是投资487

6．6 CIS的投资487

二、导入CIS的价格依据488

附录九 华人企业CI导入实例489

附录十 世界一流企业可口可乐公司的“阿登计划”501

附录十一 台湾味全股份有限公司的CIS511

附：当代国际一流CI设计参考516

附：美国广告大师奥格威广告准则548

附：广告有关法规559

中华人民共和国广告法560

中华人民共和国商标法563

中华人民共和国商标法实施细则565

附：广告常用概念570

广告传播571

广告设计制作574

广告心理577

广告经营578

商标580