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基础篇2

第一章 商业广告设计概述——商业社会背景中的广告设计2

第一节 商业广告活动2

一、作为商业活动的广告2

二、广告形成了一个庞大的产业5

三、作为面对社会、道德、法律等诸多因素的广告9

第二节 商业广告设计的发展趋势12

一、商业广告设计理念的发展趋势12

二、商业广告设计表现的发展趋势15

三、影响商业广告设计的其他因素18

第三节 商业广告的功能与分类25

一、商业广告的功能25

二、商业广告的分类28

第二章 商业广告设计的基本原理——在营销观念下的设计原理32

第一节 广告信息原理32

一、广告信源33

二、广告信道34

三、广告信宿39

第二节 广告需求原理40

一、需求层级论40

二、新生活世界模式41

三、低层次理性消费渐变模式42

第三节 广告说服原理42

一、广告说服模式42

二、广告说服的基础45

三、广告说服的方法46

第三章 商业广告设计的构成要素——常规设计中的构成要素49

第一节 商业广告设计的内容要素49

一、商业广告的标题50

二、商业广告的文案51

第二节 商业广告设计中的造型要素53

一、商业广告设计中的图形53

二、商业广告设计中的外框59

第三节 商业广告信息的构成方式60

一、时空构成方式60

二、概念构成方式63

策略篇66

第四章 商业广告设计的定位策略——面向受众确定你的“卖点”66

第一节 商业广告设计的定位理论66

一、USP阶段66

二、形象广告阶段67

三、广告定位阶段67

四、系统形象广告定位67

第二节 商业广告设计的定位基础68

一、市场信息68

二、广告目标71

三、企业本质73

第三节 商业广告设计的定位策略74

一、利益性定位74

二、用户性定位75

三、竞争性定位77

第五章 商业广告设计的创意策略——挖掘出与众不同的“金点子”81

第一节 商业广告创意的基本原则81

一、广告创意必须服从广告目的81

二、广告创意必须寻求与众不同的表现形式83

三、广告创意必须体现产品的个性与差别84

四、广告创意必须追求更加简明的表现方式86

第二节 广告创意的思维方式87

一、形象型思维方式87

二、逆向型思维方式90

三、碰撞式思维方式92

第三节 获得广告创意的七大切入点94

一、从商品的名称或商标中获得创意94

二、从产品的制造方式或产地中获得创意95

三、从产品的历史或经典作品中获得创意95

四、从身边发生的事情中获得创意95

五、从产品的用途和影响中获得创意96

六、从缺少产品的后果中获得创意96

七、从广告将要被刊出的媒介物获得创意97

第六章 商业广告设计的表现策略——如何“秀”出你的创意？98

第一节 直接表现策略98

一、展示产品外形98

二、展示产品功能99

三、展示产品细节100

第二节 间接表现策略101

一、对比衬托表现策略101

二、比喻象征表现策略102

三、形象展示表现策略104

第三节 情感表现策略106

一、情感体验形式106

二、情感依托形式106

三、情感联想形式107

第四节 营造气氛表现策略108

一、夸张与烘托108

二、谐趣与幽默109

三、荒诞与刺激111

四、情节与悬念112

第七章 商业广告画面的形式设计——让形式引导视觉的感悟114

第一节 商业广告画面的空间设计114

一、空间的感觉114

二、空间的趣味115

三、空间的把握117

第二节 商业广告画面的视觉流程设计117

一、视觉流程的概念117

二、视觉流程的建立118

三、视觉流程的形式122

第三节 商业广告画面的编排设计124

一、商业广告画面的布局124

二、商业广告画面设计的形式美法则129

三、商业广告画面设计的网格系统134

第八章 商业广告的色彩设计——让色彩张扬情感的个性139

第一节 商业广告色彩的含义139

一、色彩的基本概念139

二、广告色彩的概念及特点141

三、广告色彩的定位141

第二节 商业广告色彩的感受146

一、商业广告色彩的象征性感受146

二、商业广告色彩的联觉性感受150

第三节 商业广告色彩的表现形式155

一、商业广告色彩的对比形式155

二、商业广告色彩的调和形式162

三、商业广告色彩的调性164

第九章 商业广告的字体设计——让字体蕴涵商业广告的特质171

第一节 商业广告印刷字体的设计171

一、中文印刷字体172

二、英文印刷字体175

三、商业广告印刷字体的设计要素178

第二节 商业广告创意字体的设计181

一、商业广告创意字体的设计要求181

二、商业广告创意字体的分类182

三、商业广告创意字体的设计方法184

第三节 商业广告文字的编排设计186

一、商业广告字体的编排设计的原则186

二、商业广告标题字体的编排设计188

三、商业广告文案的编排设计190

制 作篇196

第十章 印刷广告的制作特点——认识多姿多彩的印刷广告196

第一节 招贴、报纸、期刊广告的制作特点196

一、招贴广告196

二、报纸广告198

三、期刊广告201

第二节 DM、 POP、户外广告的制作特点205

一、DM广告205

二、POP广告209

三、户外广告213

第十一章 商业广告的印刷制作工艺——了解广告印刷技术的轮廓220

第一节 商业广告的印刷要素220

一、印刷网点与网线220

二、商业广告的印刷油墨222

三、商业广告的印刷纸张224

第二节 商业广告的印刷与制作226

一、数据采集和整理226

二、印前准备234

三、印刷238

四、商业广告的印后加工239

第三节 特殊广告印刷技术与设计制作242

一、数码宽频印刷243

二、商业广告的丝网印刷244

第十二章 传统电子媒体商业广告的制作——感触视听广告的动人效果247

第一节 广播广告的制作247

一、广播广告的特性及制作原则247

二、广播广告的制作要素248

三、广播广告的制作249

第二节 影视广告的制作252

一、影视广告的分类、特性及制作原则252

二、电视广告的制作要素254

三、电视广告的设计制作255

第十三章 新媒体商业广告——搭上信息高速路快车267

第一节 新媒体广告概述267

一、新媒体广告的概念267

二、新媒体广告的特征267

第二节 网络媒体广告的制作269

一、网络广告的概念和构成要素269

二、网络广告制作的基本原则272

三、网络广告的几种主要形式273

四、网络广告的制作276

第三节 其他多媒体广告的特点及制作282

一、手机广告282

二、IPTV广告和楼宇视频广告286

三、投影广告290