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第1章 服务营销导论1

学习目标1

开篇案例 某银行购公交卡的经历1

1.1 服务2

1.2 服务业8

1.3 服务营销16

关键术语24

思考题24

训练设计24

综合案例1-1 呷哺呷哺运用服务营销组合创造顾客价值24

综合案例1-2 服务高于一切：海底捞的服务营销理念26

第2章 服务营销核心概念28

学习目标28

开篇案例 某先生牛肉面馆的遭遇28

2.1 顾客导向的4C理论29

2.2 服务营销三角理论30

2.3 服务利润链理论31

2.4 服务质量及其测量33

2.5 顾客满意、顾客忠诚与顾客价值42

关键术语49

思考题49

训练设计49

综合案例2-1 一个催促结账的故事49

综合案例2-2 苏宁的服务营销观50

第3章 服务营销创新观念52

学习目标52

开篇案例 宜家家居的体验式营销52

3.1 体验营销53

3.2 内部营销62

3.3 关系营销69

3.4 口碑营销71

关键术语77

思考题77

训练设计77

综合案例3-1 “动感地带”的体验营销策略77

综合案例3-2 马狮百货的全面关系营销战略81

第4章 服务市场营销战略83

学习目标83

开篇案例 香港银行的特色定位83

4.1 服务市场细分84

4.2 服务目标市场战略88

4.3 服务市场定位90

关键术语97

思考题97

训练设计97

综合案例4-1 如家快捷酒店的经营战略定位97

综合案例4-2 7-Eleven的服务营销战略99

第5章 服务产品及品牌101

学习目标101

开篇案例 网络金融新产品：支付宝101

5.1 服务产品102

5.2 服务产品组合108

5.3 服务新产品开发109

5.4 服务品牌塑造114

关键术语122

思考题122

训练设计122

综合案例5-1 花旗银行的服务创新122

第6章 服务定价124

学习目标124

开篇案例 好又多公文包“特价促销”的背后124

6.1 服务定价的特点125

6.2 服务定价的方法127

6.3 服务定价的主要策略130

6.4 服务产品的特殊定价方法132

关键术语134

思考题134

训练设计134

综合案例6-1 春秋航空的低价策略135

第7章 服务分销136

学习目标136

开篇案例 韵达的主动服务136

7.1 服务分销概述137

7.2 服务分销的主要模式138

7.3 服务特许经营147

7.4 电子渠道分销150

关键术语152

思考题152

训练设计152

综合案例7-1 家乐福的渠道困境153

综合案例7-2 携程旅行网的业务分销154

第8章 服务促销与沟通156

学习目标156

开篇案例 小油饼店是怎么火起来的156

8.1 服务促销157

8.2 服务促销与沟通工具160

8.3 整合营销沟通168

关键术语171

思考题171

训练设计171

综合案例8-1 宜家品牌的口碑传播之道172

第9章 服务人员173

学习目标173

开篇案例 “新东方”的人员策略173

9.1 服务人员的价值174

9.2 服务人员的激励176

9.3 服务文化的培育181

关键术语186

思考题187

训练设计187

综合案例9-1 玫琳凯成就内部营销经典187

第10章 服务过程190

学习目标190

开篇案例 俏江南的过程服务190

10.1 服务过程及其特点191

10.2 服务接触点管理195

10.3 服务蓝图技巧197

关键术语204

思考题204

训练设计204

综合案例10-1 美国四季度假饭店对“人”和“过程”要素的策划204

第11章 服务有形展示206

学习目标206

开篇案例 迪士尼乐园的现场展示效果206

11.1 有形展示及其作用207

11.2 有形展示的分类209

11.3 服务场景的设计216

关键术语220

思考题220

训练设计220

综合案例11-1 麦当劳营造不同服务场景适应地区文化220

第12章 服务管理222

学习目标222

开篇案例 星巴克的“神秘顾客制度”222

12.1 服务承诺与服务失误223

12.2 顾客抱怨与服务补救226

12.3 顾客投诉处理230

12.4 客户关系管理236

关键术语242

思考题243

训练设计243

综合案例12-1 建行龙卡的大客户维护243

参考文献246