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目录1

第1章 工业品营销概述1

1.1 工业品营销1

1.2 工业品营销与消费品营销的差异2

1.2.1 工业品营销与消费品营销的共同性2

1.2.2 工业品营销的跨职能关系3

1.2.3 工业品营销与消费品营销的对比5

1.3 工业品营销的客户6

1.3.1 工商企业类客户6

1.3.2 政府类客户7

1.3.3 机构类客户9

1.4 工业品市场的特点10

1.5 工业品的分类12

1.6.1 工业品营销循环系统14

1.6 工业品营销管理系统14

1.6.2 工业品营销管理架构15

第2章 工业品购买行为分析19

2.1 组织购买的意义和购买的目标19

2.2 组织购买的类型20

2.3 购买过程的八个阶段21

2.4 营销策略在各购买类型中的运用24

2.5 组织购买行为的模型27

2.5.1 韦伯—温德模型27

2.5.2 谢斯模型29

2.5.3 互动模型29

2.6 采购中心分析31

2.6.1 识别采购中心成员33

2.6.2 采购中心的角色与影响34

2.7 组织采购的动机37

2.8.1 环境因素41

2.8 影响组织购买行为的因素分析41

2.8.2 组织因素43

2.8.3 团体因素45

2.8.4 个人因素46

第3章 市场需求衡量与预测50

3.1 工业品市场营销信息系统50

3.1.1 营销信息50

3.1.2 工业品营销信息系统51

3.1.3 使用营销信息系统应注意的问题54

3.2 工业品营销调研55

3.2.1 工业品营销调研与消费品营销调研之间的区别55

3.2.2 工业品营销调研与消费品营销调研的区别56

3.2.3 工业品营销调研的流程56

3.2.4 组织营销调研64

3.2.5 营销调研水平高低的判断64

3.3.1 市场需求衡量的类型……………………………………一65

3.3 工业品市场的需求衡量与预测65

3.3.2 选择需要衡量的市场66

3.3.3 衡量市场需求66

3.3.4 工业品市场潜力和销售潜力分析67

3.3.5 销售预测…………………………………………………-68

3.3.6 定量分析与定性分析之间的差异75

第4章 营销战略78

4.1 营销战略的性质78

4.1.1 营销战略的内涵78

4.1.2 工业品营销战略的层次81

4.1.3 竞争性优势战略82

4.1.4 营销战略计划目标85

4.1.5 营销战略计划和战术计划85

4.2 市场驱动型组织86

4.2.1 市场驱动型组织的能力87

4.2.2 市场驱动型组织的要素89

4.3.1 行业竞争的五种力量90

4.3 行业竞争环境分析90

4.3.2 行业竞争五种力量的战略含义93

4.4 工业品营销战略制定的过程93

4.4.1 环境分析96

4.4.2 公司使命97

4.4.3 战略分光镜98

4.5 工业品营销的跨职能关系99

4.5.1 跨职能部门的连接100

4.5.2 职能整合规划：营销战略中心101

第5章 目标市场选择105

5.1 市场细分概况105

5.1.1 市场细分的基本概念106

5.1.2 工业品市场细分的发展107

5.2 工业品市场细分的要求和好处108

5.2.1 市场细分的要求108

5.2.2 市场细分的好处109

5.2.3 工业品市场细分的限制111

5.3 市场细分的变量112

5.3.1 宏观市场细分变量112

5.3.2 微观市场细分变量115

5.4 细分市场的选择118

5.4.1 工业品市场的细分程序118

5.4.2 目标市场选择119

5.4.3 目标市场的范围选择策略124

5.5 产品或服务定位策略125

5.5.1 定位的原则125

5.5.2 定位的过程126

第6章 关系营销策略129

6.1 买卖双方关系的性质129

6.1.1 关系的含义和类型129

6.1.2 联结买卖双方的关系纽带131

6.2.1 关系营销的含义134

6.2 关系营销134

6.2.2 工业品市场买卖关系的管理135

6.2.3 设计关系营销策略的过程137

6.3 战略联盟142

6.3.1 战略联盟的特征142

6.3.2 战略联盟的管理问题144

6.3.3 战略联盟成功的决定因素145

第7章 产品策略150

7.1 产品的概念150

7.2 核心竞争力：工业品的根基151

7.2.1 核心竞争力的识别151

7.2.2 从核心竞争力到核心产品152

7.2.3 从核心产品到最终产品153

7.3 产品质量154

7.4 产品管理155

7.4.2 产品经理的角色156

7.4.1 产品管理的起源156

7.4.3 产品生命周期157

7.4.4 产品生命周期和产品战略158

7.5产品组合分析161

7.5.1 BCG增长份额矩阵161

7.5.2 多因素业务组合矩阵163

7.6 工业品战略规划164

7.6.1 产品线的类型164

7.6.3 决定性属性165

7.6.2 产品定位165

7.6.4 战略矩阵166

7.7 新产品开发167

7.7.1 什么是新产品167

7.7.2 新产品开发风险169

7.8 新产品开发流程172

7.9 网络时代的新产品开发181

7.9.1 基于互联网的合作开发181

7.9.3 基于互联网的供应商介入182

7.9.2 基于互联网的并行开发182

7.9.4 组织跨部门开发团队183

第8章 工业品服务的营销策略186

8.1 工业品服务的角色和重要性187

8.1.1 有产品依托的服务188

8.1.2 纯服务或工业品服务188

8.1.3 工业品服务的特点189

8.1.4 采购主管对工业品服务的看法193

8.2 服务质量194

8.2.1 服务质量的组成要素194

8.2.2 顾客满意度和忠诚度195

8.2.3 提高服务质量197

8.3 工业品服务战略管理及营销组合199

8.3.1 市场细分和目标市场营销200

8.3.2 服务组合200

8.3.3 服务定价202

8.3.4 服务促销204

8.3.5 服务分销渠道206

8.3.6 服务营销中的另外三个“P”207

8.4 开发新服务208

8.4.1 开发新服务的重要性和改进208

8.4.2 服务创新成与败210

8.4.3 开发服务新产品的途径212

第9章 定价策略214

9.1 工业品定价的意义215

9.2 工业品定价基本理论216

9.2.1 成本导向定价217

9.2.2 顾客导向定价219

9.2.3 竞争导向定价220

9.3 工业品定价的影响因素220

9.3.1 价格目标221

9.3.2 需求分析222

9.3.3 成本分析225

9.3.4 竞争分析227

9.3.5 产品线对定价的影响229

9.3.6 法律环境229

9.4 基本定价策略230

9.5 产品生命周期定价策略232

9.5.1 投入期价格策略232

9.5.2 成长期定价策略233

9.5.3 成熟期定价策略234

9.5.4 衰退期定价策略234

9.6 价格调整234

9.6.1 地区定价235

9.6.2 价格折扣和折让235

9.6.3 投标236

9.7 工业品定价程序237

10.1 工业品分销渠道的重要性240

第10章 分销渠道策略240

10.2 工业品分销渠道的构成241

10.2.1 常见的工业品分销渠道241

10.2.2 工业品经销商242

10.2.3 制造商销售代表245

10.2.4 其他的渠道成员247

10.3 工业品分销渠道设计249

10.4 工业品分销渠道的管理254

10.4.1 激励渠道成员254

10.4.2 渠道冲突管理256

10.4.3 评估渠道成员绩效257

10.5 工业品国际分销渠道258

10.6 工业品电子分销渠道259

10.6.1 电子分销渠道的优势259

10.6.2 电子分销渠道的劣势260

10.7.1 物流的概念261

10.7.2 工业品物流管理的五大目标261

10.7 工业品物流管理261

10.7.3 物流的要素与成本262

10.7.4 物流系统的产出——顾客服务269

10.7.5 电子商务环境下的物流管理系统272

10.7.6 第三方物流273

第11章 整合营销传播策略277

11.1 整合营销传播策略277

11.1.1 整合营销传播的产生278

11.1.2 整合营销传播战略规划过程280

11.2 工业品销售促进策略286

11.2.1 销售促进的定义与特征286

11.2.2 工业品销售促进工具的选择287

11.3 商业展览会289

11.3.1 商业展览会的重要性289

11.3.2 设定参展目标290

11.3.3 选择展览会291

11.3.4 展览会营销策略292

11.3.5 衡量展示效果295

11.4 广告296

11.4.1 广告在工业品销售中的作用296

11.4.2 工业品的广告策略和管理298

11.5 人员推销307

11.5.1 人员推销的性质307

11.5.2 人员推销应遵循的原则308

11.5.3 人员推销的方法309

11.5.4 销售队伍的管理312

第12章 营销控制与执行319

12.1 平衡计分卡320

12.2 营销战略的资源配置323

12.3 营销控制的类型325

12.3.1 战略控制326

12.3.2 年度计划控制328

12.3.3 效率和效果控制331

12.3.4 盈利率控制332

12.3.5 反馈前置控制系统334

12.4 工业品营销战略的执行334

第13章 工业品营销的电子商务战略340

13.1 工业品营销中电子商务的性质341

13.2 电子商务的关键要素343

13.3 电子商务的战略作用344

13.4 制定电子商务战略347

13.5 因特网战略的执行350

第14章 工业品营销的全球战略362

14.1 全球化的驱动力362

14.1.1 市场因素363

14.1.2 经济因素364

14.1.3 环境因素364

14.1.4 竞争因素365

14.2.1 工业品需求的多变性366

14.2 全球企业对工业品的需求366

14.2.2 经济发展阶段367

14.2.3 技术和市场需求369

14.3 国际市场进入的方式370

14.3.1 出口370

14.3.2 合约370

14.3.3 战略联盟372

14.3.4 合资经营374

14.3.5 多国战略和全球战略375

14.3.6 国际战略和价值链376

14.4 国际营销战略的发展379

14.4.1 前国际化379

14.4.2 阶段一：初始国家市场进入380

14.4.3 阶段二：当地市场的扩张381

14.4.4 阶段三：全球导向384

案例一387

案例二397