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第一章营销计划概述1

译者序1

目录1

1.1.1营销计划的含义与目标3

1.1营销计划的界定3

本章概要3

1.1.2营销计划制定过程中存在的问题6

序言7

本书结构安排8

1.2营销计划的制定8

1.2.1营销计划的制定方法8

致谢9

1.2.2营销计划的制定步骤9

作者简介10

1.3营销计划的内容11

1.3.1营销计划摘要11

1.3.2营销情势分析11

1.3.3营销策略选择13

1.3.4营销计划中的其他内容13

本章小结13

附录1A：营销计划提纲15

第二章界定竞争对手19

本章概要21

2.1市场竞争24

2.1.1市场竞争的四个层次24

2.1.2极品冰淇淋案例（Ⅰ）28

2.1.3个人数码助理案例（Ⅰ）29

2.2界定竞争对手的方法31

2.2.1根据已有分类方法界定竞争对手31

2.2.2根据产品的可替代性界定竞争对手32

2.2.3根据管理者的判断界定竞争对手32

2.2.4根据顾客购买信息界定竞争对手33

2.2.5根据顾客意见界定竞争对手36

2.2.6界定竞争对手方法小结38

2.3竞争对手的选择39

2.4企业层面的竞争40

本章小结43

第三章行业分析45

本章概要47

3.1总体市场要素49

3.1.1市场规模49

3.1.2市场成长率49

3.1.4销售的周期性50

3.1.5销售的季节性50

3.1.3产品所处生命周期阶段50

3.1.6市场营销组合51

3.1.7行业利润51

3.1.8财务比率51

3.2竞争要素52

3.2.1行业集中度52

3.2.2购买者讨价还价能力52

3.2.3供应商讨价还价能力53

3.2.4同业竞争对手之间的竞争54

3.2.7潜在进入者和退出者的威胁55

3.2.6设备使用率55

3.2.5替代品的威胁55

3.3环境要素57

3.3.1技术环境58

3.3.2经济环境58

3.3.3社会环境59

3.3.4政治环境62

3.3.5法律环境63

3.3.6环境要素小结63

3.4案例分析63

3.4.1极品冰淇淋案例（Ⅱ）63

3.4.2个人数码助理案例（Ⅱ）66

本章小结67

第四章竞争对手分析69

本章概要71

4.1资料来源73

4.1.1二手资料来源73

4.1.2原始资料来源77

4.1.3其他来源79

4.1.4资料获取与道德81

4.2判定竞争对手的当前目标82

4.3辨别竞争对手的当前策略84

4.3.1营销策略84

4.3.2产品或服务竞争力86

4.3.3如何辨识竞争对手的策略87

4.3.4技术策略89

4.4评估竞争对手的竞争力91

4.4.1创意和设计能力93

4.4.2生产能力94

4.4.3市场能力94

4.4.4财务能力94

4.4.5管理能力94

4.5整理收集的竞争对手资料94

4.6评估竞争对手的市场意愿96

4.7预测竞争对手的未来策略98

4.8.1极品冰淇淋案例（Ⅲ）102

4.8应用举例102

4.8.2个人数码助理案例（Ⅲ）106

本章小结109

第五章顾客分析113

5.1.3顾客在什么地点购买114

5.1.4顾客在什么时间购买114

本章概要115

5.1认识顾客116

5.1.1顾客是谁116

5.1.2顾客购买什么产品及有何用途120

5.1.5顾客如何做出选择125

5.1.6顾客为什么对产品感兴趣130

5.1.7顾客对营销计划的反应如何135

5.1.8顾客会重复购买吗135

5.2顾客的长期价值136

5.3市场细分137

5.3.1有效市场细分的标准137

5.3.2细分方法138

5.4应用举例152

5.4.1极品冰淇淋案例（Ⅳ）152

5.4.2个人数码助理案例（Ⅳ）163

5.4.3摩托车案例165

本章小结168

附录5A：顾客经济价值171

附录5B：顾客价值测量174

附录5C：潜在分类法178

第六章市场潜力和销售预测179

本章概要181

6.1基本概念界定181

6.2市场潜力分析182

6.2.1市场潜力概述182

6.2.2市场潜力预测的作用182

6.2.3市场潜力分析的信息来源183

6.2.4新产品或成长期产品的市场潜力分析185

6.2.5成熟期产品的市场潜力分析186

6.3市场潜力和销售潜力预测方法186

6.3.1分析预测法186

6.3.2区域潜力预测189

6.3.3销售潜力预测189

6.4销售预测分析190

6.4.1销售预测概述190

6.4.2预测的准确性192

6.4.3判断预测法192

6.4.4顾客预测法195

6.4.5销售外推法196

6.4.6模型预测法201

6.4.7预测方法的运用201

6.4.8运用预测模型进行预测分析201

6.4.9建立回归模型203

6.4.10回归分析的不确定性208

6.4.11非线性关系209

6.4.12市场份额预测210

6.4.13创新产品和新产品预测210

6.5应用举例211

6.5.1极品冰淇淋案例（Ⅴ）211

6.5.2个人数码助理案例（Ⅴ）212

6.6预测结果的应用213

6.6.1综合运用各种预测方法213

6.6.2达成一致意见214

6.6.3网络的局限性214

本章小结215

附录6A：季节因素的时间序列回归分析217

第七章制定产品营销策略221

本章概要223

7.1产品营销策略的内容224

7.2设定营销目标225

7.3.1提高销售量和市场份额的策略228

7.3产品营销策略选择228

7.3.2提升产品盈利能力的策略230

7.3.3产品营销策略选择总结231

7.4市场定位（Ⅰ）：目标顾客选择232

7.5市场定位（Ⅱ）：目标竞争对手选择232

7.6市场定位（Ⅲ）：核心策略233

7.6.1低成本或低价竞争策略234

7.6.2非价格竞争策略235

7.7品牌资产的含义与品牌价值测量238

7.7.1品牌资产的含义238

7.7.2品牌价值测量244

7.9.1产品导入期的策略选择247

7.8顾客策略247

7.9产品生命周期的策略选择247

7.9.2产品成长期的策略选择249

7.9.3产品成熟期的策略选择250

7.9.4产品衰退期的策略选择251

7.9.5产品生命周期策略选择总结251

7.10应用举例252

7.10.1德里梅利冰淇淋案例252

7.10.2汉森个人数码助理案例252

本章小结252