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目录1

第一章　绪论1

第一节　商业银行与商业银行营销1

一、商业银行的概念1

二、商业银行的特征2

三、商业银行的职能3

四、商业银行营销的含义4

五、商业银行营销的特点5

第二节　商业银行营销观念7

一、以市场为导向8

二、以客户为中心9

三、以创新为使命10

四、以文化为纽带11

五、以增值为目的12

第三节　我国商业银行开展营销的意义12

一、我国商业银行营销管理的必要性13

二、我国商业银行营销管理的重要意义14

第二章　商业银行营销调研16

第一节　商业银行营销环境16

一、人口环境分析17

二、经济环境分析17

三、政治法律环境分析19

四、社会文化环境分析20

五、科学技术环境分析20

第二节　商业银行营销调研的作用、调研原则与程序21

一、商业银行营销调研的作用21

六、自然环境分析21

二、商业银行营销调研的原则22

三、营销调研的程序24

第三节　商业银行营销调研的方法27

一、询问法28

二、观察法28

三、实验法29

四、抽样调查30

第四节　营销调研在商业银行营销中的应用案例33

一、广告效果调研33

二、客户对商业银行服务满意度的调查问卷35

第一节　消费者行为和态度37

一、影响金融消费者行为和态度的外在因素37

第三章　商业银行消费者与客户行为37

二、影响金融消费者行为和态度的内部因素40

三、消费者购买决策过程43

第二节　机构客户购买行为44

一、机构客户的主要特征44

二、影响机构客户购买行为的因素46

三、机构客户购买过程47

第四章　商业银行营销战略49

第一节　商业银行营销战略的作用与战略规划程序49

一、商业银行营销战略的作用49

二、商业银行营销战略管理程序50

第二节　商业银行市场细分52

一、商业银行市场细分的作用52

二、市场细分的标准53

三、市场细分的原则56

一、商业银行目标市场的含义57

二、商业银行选择目标市场的要求57

第三节　商业银行目标市场选择57

三、商业银行目标市场战略58

四、选择目标市场营销战略应考虑的因素60

第四节　商业银行市场定位与产品定位实务61

一、商业银行市场定位61

二、商业银行产品定位实务65

第五节　商业银行市场营销组合69

一、商业银行市场营销组合的概念及营销组合要素69

二、商业银行市场营销组合的特点72

三、营销组合的作用73

一、商业银行基本竞争战略74

四、最佳营销组合的选择74

第六节　商业银行竞争战略选择74

二、商业银行竞争定位战略76

三、商业银行营销战略的选择79

第七节　商业银行营销计划和营销控制80

一、商业银行的营销计划80

二、商业银行的营销控制81

三、商业银行营销策略控制85

第五章　商业银行产品策略87

第一节　商业银行产品87

一、商业银行产品及产品整体概念87

二、商业银行产品的种类90

一、商业银行的产品组合与产品组合策略93

第二节　商业银行产品策略93

二、商业银行的产品差异化策略95

三、商业银行的卫星产品策略96

四、商业银行产品的系统销售策略96

第三节　商业银行产品生命周期及其营销策略98

一、银行产品导入期的特点及其营销策略98

二、银行产品成长期的特点及其营销策略99

三、银行产品成熟期的特点及其营销策略100

四、银行产品衰退期的特点及其营销策略100

第四节　商业银行新产品开发102

一、新产品的概念102

二、商业银行新产品开发的目标103

三、商业银行新产品开发的思路104

四、商业银行新产品开发的程序105

第五节　商业银行产品品牌与品牌策略107

一、银行产品的品牌107

二、商业银行品牌策略108

三、商业银行名牌战略109

四、商业银行实施品牌战略决策应注意的几个问题110

第六章　商业银行定价策略111

第一节　商业银行定价目标与影响定价的因素111

一、银行产品价格的种类111

二、商业银行的定价目标113

三、定价需考虑的影响因素115

第二节　商业银行定价方法118

一、成本导向定价法118

二、需求导向定价法120

三、竞争导向定价法121

一、商业银行定价策略122

第三节　商业银行定价策略及价格调整122

二、商业银行的价格调整126

第七章　商业银行分销渠道策略128

第一节　商业银行分销渠道概述128

一、商业银行分销渠道的含义与功能128

二、商业银行分销渠道的类型129

三、影响商业银行分销渠道决策的因素130

四、商业银行拓展分销渠道的方法132

第二节　商业银行直接分销渠道与间接分销渠道133

一、商业银行直接分销渠道133

二、商业银行间接分销渠道137

一、商业银行分销网点（分支机构）的设置139

第三节　商业银行分销网点的设置与中介商的选择139

二、销售中介的选择142

第四节　商业银行分销渠道的管理144

一、销售网点的管理144

二、合作者的管理145

三、直销渠道的管理147

第八章　商业银行促销策略149

第一节　商业银行促销与促销组合149

一、商业银行促销的概念149

二、商业银行促销组合150

三、商业银行促销的作用151

四、影响促销组合策略制定的因素151

第二节　商业银行的人员促销153

一、人员促销的特点153

二、商业银行推销人员的类型154

三、商业银行的人员推销形式155

四、商业银行人员推销的设计156

五、商业银行人员促销的一般性技巧158

六、对商业银行促销人员的素质要求160

第三节　商业银行促销广告160

一、广告的含义与作用160

二、商业银行广告促销决策要素162

三、商业银行广告制作的原则163

四、广告预算165

五、广告媒体与选择167

六、广告效果的测定170

第四节　商业银行营业推广171

一、商业银行营业推广的概念及其特征171

二、商业银行营业推广的工具172

三、营业推广的目标174

四、营业推广方案的制定175

第九章　商业银行公共关系营销176

第一节　商业银行公共关系营销概述176

一、公共关系的概念176

二、商业银行公共关系及其特点177

三、商业银行公共关系的职能与作用179

第二节　商业银行常见的公共关系180

一、商业银行内部的公共关系181

二、商业银行外部公共关系182

第三节　商业银行开展公关的程序185

一、调查研究185

二、确立商业银行公共关系的目标186

三、选择商业银行公共关系的传播媒介187

四、编制商业银行公共关系预算188

五、公共关系计划的实施188

六、公共关系实施效果评估189

第四节　商业银行公共关系策略189

一、建立与外界的信息沟通渠道189

二、产品公共宣传190

三、推行CIS建设，促进商业银行形象传播190

四、危机公关191

第十章　商业银行企业文化193

第一节　商业银行企业文化含义及内容193

一、企业文化发展渊源193

二、商业银行企业文化的含义和内容195

一、导向功能199

第二节　商业银行企业文化功能199

二、凝聚功能200

三、激励功能200

四、规范协调功能201

五、效益功能202

第三节　商业银行企业文化的培育202

一、培育和建设商业银行企业文化的原则202

二、如何培育和建设商业银行企业文化203

第十一章　商业银行企业形象策略208

第一节　商业银行企业形象标识系统的功能和构成208

一、商业银行企业形象的概述208

二、商业银行企业形象标识系统的构成及其功能210

第二节　商业银行塑造企业形象的原则、要求和策略213

一、商业银行塑造企业形象的原则213

二、商业银行形象标识系统塑造的要求和策略214

第三节　我国商业银行企业形象战略215

一、以商业银行的经营理念与企业文化为核心，进行理念识别设计216

二、以组织体系和人的建设为核心，进行行为识别设计217

三、以商业银行形象的宣传策划为核心，进行企业视觉识别设计218

四、商业银行企业形象塑造实例219

第十二章 商业银行主要业务营销222

第一节　存款业务市场营销222

一、存款业务市场营销的概念及现状222

二、存款业务市场营销的内容与目的223

三、我国商业银行存款业务面临的不利因素224

四、存款业务市场营销策略225

第二节　企业贷款业务市场营销228

一、商业银行开展贷款业务营销的必要性228

二、企业贷款业务市场营销的原则230

三、企业贷款业务市场营销策略231

第三节　消费贷款业务市场营销233

一、消费贷款业务市场营销的主要对象233

二、消费贷款业务开展市场营销的必要性234

三、开展消费贷款业务市场营销中遇到的问题235

四、发展我国消费贷款的营销组合策略选择237

第四节　信用卡业务市场营销238

一、我国信用卡发展过程238

二、信用卡市场的特点239

三、信用卡营销的内涵239

四、信用卡市场的营销策略240

主要参考文献246

后记247