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第1章 广告与广告心理1

学习目标1

1.1 从广告看心理学原理2

1.1.1 心理是客观现实的反映2

1.1.2 人的心理活动2

1.1.3 广告的心理功能3

1.1.4 广告传播与受众心理活动模式5

1.2 广告由传统向现代的沿袭与发展6

1.2.1 对广告含义的理解6

1.2.2 广告由传统向现代的沿袭7

1.3 现代广告的基点——观念传播8

1.3.1 社会性与大众性的统一与和谐8

1.3.2 市场价值与广告价值的一致性9

1.3.3 超前意识与商品求实的统一性9

1.4 本学科的研究对象、性质与方法9

1.4.1 广告心理学的研究对象9

1.4.2 广告心理学的研究范畴10

1.4.3 广告心理学的研究方法11

1.5 国外相关广告理论介绍17

1.5.1 压力反应论17

1.5.2 主动学习论17

1.5.3 低度投入理论18

1.5.4 消除不满论18

复习思考题19

案例 广告导致两种商品的不同命运20

第2章 广告传播的心理基础22

学习目标22

2.1 注意概述23

2.1.1 注意的内涵23

2.1.2 注意的外部表现与作用24

2.1.3 注意的种类25

2.1.4 注意的品质28

2.2 影响受众注意的因素31

2.2.1 广告自身因素的影响31

2.2.2 受众个体因素的影响33

2.2.3 情境刺激因素的影响34

2.3 选择性注意理论介绍35

2.3.1 过滤器理论35

2.3.2 资源分配理论37

复习思考题39

案例 以守为攻，反其道而行之40

第3章 广告受众的接受心理42

学习目标42

3.1 受众对广告的感知43

3.1.1 广告受众的感觉系统43

3.1.2 广告受众的知觉系统45

3.2 受众对广告的学习与记忆50

3.2.1 广告受众的学习50

3.2.2 广告受众的记忆53

3.2.3 广告受众的遗忘55

3.2.4 广告让受众记住的方法58

复习思考题62

案例 对图示的判断、知觉与理解62

第4章 广告受众的需要与动机65

学习目标65

4.1 需要的内涵66

4.1.1 需要的含义与产生66

4.1.2 广告受众需要的特点68

4.1.3 广告受众需要的指向70

4.2 动机的内涵73

4.2.1 动机的含义与形成74

4.2.2 受众动机的特点与功能74

4.3 广告对需要与动机的诱发76

4.4 需要、动机理论与广告81

4.4.1 马斯洛的需要层次学说81

4.4.2 麦克高尔的需要分类法84

4.4.3 “劝说”理论85

4.4.4 弗洛伊德精神分析论87

复习思考题89

案例 “前”羊毛——误导？欺诈？促销？90

第5章 广告说服的心理机制91

学习目标91

5.1 受众态度概述92

5.1.1 态度的含义与构成92

5.1.2 态度的功能94

5.2 受众态度的形成95

5.2.1 态度形成的基础96

5.2.2 态度形成的相关理论介绍97

5.3 受众态度测量102

5.3.1 菲什拜因模型103

5.3.2 问卷测量法105

5.3.3 行为反应测量法108

5.4 受众态度的改变109

5.4.1 态度改变的说服模型109

5.4.2 态度改变的方式110

5.4.3 态度改变的途径111

复习思考题112

案例1 广告检验受众心理113

案例2 张岱年曾毅等联名反对烟草广告进入上海F1赛事113

第6章 广告诉求的心理分析115

学习目标115

6.1 广告诉求概述116

6.1.1 诉求的含义与诉求对象116

6.1.2 广告诉求的心理基础117

6.2 广告的情感诉求120

6.2.1 情感诉求的含义及发展必然120

6.2.2 情感诉求广告的运用技巧122

6.3 广告的理性诉求126

6.3.1 理性诉求广告含义及注意事项127

6.3.2 广告中理性诉求的运用128

6.4 广告的其他诉求131

6.4.1 恐惧诉求131

6.4.2 性诉求132

复习思考题134

案例1 贝尔电话公司的广告134

案例2 情感化的芬必得广告135

第7章 广告媒体的心理效应138

学习目标138

7.1 广告媒体的分类及媒体选择139

7.1.1 广告媒体分类139

7.1.2 影响广告媒体选择的因素140

7.2 广告媒体的传播效应143

7.2.1 报纸广告的传播效应143

7.2.2 杂志广告的传播效应148

7.2.3 广播广告的传播效应151

7.2.4 电视广告的传播效应153

7.2.5 网络广告的传播效应156

7.2.6 其他广告形式的传播效应161

7.3 广告媒体运用策略及心理效应165

7.3.1 媒体选择的方式与技巧165

7.3.2 媒体覆盖与时间的选择167

复习思考题169

案例 高露洁——通过广告进行的口腔护理教育170

第8章 广告要素运用中的心理机制172

学习目标172

8.1 广告中语言文字的心理效应173

8.1.1 广告中语言文字的特征173

8.1.2 广告语言文字的心理效应173

8.2 广告中画面图案的心理效应176

8.2.1 广告画面图案创作的心理原则176

8.2.2 广告画面图案的心理效应177

8.3 广告中音响运用的心理效应179

8.3.1 广告音响的运用179

8.3.2 广告音响的心理效应180

8.4 广告中色彩运用的心理效应182

8.4.1 广告色彩的心理效应182

8.4.2 广告中色彩运用的要求183

8.5 人物模特在广告中的心理效应184

8.5.1 人物广告的心理效应184

8.5.2 运用人物模特的基本要求187

复习思考题188

案例 出奇制胜的洗衣机广告189

第9章 广告中的审美心理190

学习目标190

9.1 广告与审美心理191

9.1.1 广告审美心理的一般过程191

9.1.2 广告审美过程的心理体验195

9.1.3 广告审美心理的差异性197

9.2 广告美的运用及心理效应199

9.2.1 广告中自然美的运用199

9.2.2 广告中社会美的运用201

9.2.3 广告中艺术美的运用202

9.3 广告美的价值功能203

9.3.1 广告美的感染性价值203

9.3.2 广告美的社会性价值203

9.3.3 广告美的创造性价值204

9.3.4 广告美的功利性价值204

9.4 广告美的发展205

复习思考题207

案例 “渴望无限”——百事可乐的广告策略208

第10章 成功与不良广告的心理分析211

学习目标211

10.1 受众对广告的接受212

10.1.1 受众如何接受广告212

10.1.2 广告人如何看受众心理213

10.2 成功广告的心理与技巧分析214

10.2.1 成功广告的心理分析214

10.2.2 成功广告的技巧分析215

10.3 不良广告的心理与技术分析218

10.3.1 不良广告的心理分析218

10.3.2 不良或失败广告辨析221

复习思考题224

案例1 百事可乐公司菲律宾之败225

案例2 丰田汽车败笔广告两则226

第11章 广告效果测定228

学习目标228

11.1 广告效果的产生过程及心理影响229

11.1.1 广告效果的理论形成过程229

11.1.2 实际广告效果形成的复杂性230

11.2 广告效果测定的内容及心理分析231

11.2.1 对广告注意程度的测定231

11.2.2 对广告记忆程度的测定232

11.2.3 对广告理解程度的测定232

11.2.4 对广告兴趣与情感测定233

11.2.5 对受众动机形成的测定233

11.2.6 对受众态度变化的测定234

11.2.7 对受众购买行为的测定235

11.3 广告效果测定的基本方法235

11.3.1 广告心理效果的测定方法235

11.3.2 广告销售效果的测定237

11.3.3 广告效果的实验测定240

复习思考题242

案例 嘴巴被锁的鹦鹉243

第12章 广告人的心理分析245

学习目标245

12.1 广告人的角色246

12.1.1 角色理论的引入246

12.1.2 大众对广告人的角色期望247

12.2 广告人的观察能力250

12.2.1 观察能力的内涵250

12.2.2 观察的程序与指向251

12.2.3 广告人观察能力的培养254

12.3 广告人的交往能力255

12.3.1 交往能力的内涵256

12.3.2 交往过程中的心理规律258

12.3.3 交往中的技巧259

12.3.4 广告人交往能力的提高262

12.4 广告人的控制能力264

12.4.1 控制能力的内涵264

12.4.2 广告人情绪的控制与调节265

12.5 广告人的创造能力267

12.5.1 广告创意的内涵267

12.5.2 广告创意的心理基础268

12.5.3 广告创意的方法简介269

复习思考题272

案例 广告的情，受众的心——雪佛莱的广告策略273

参考文献275