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第一章 导论1

第一节 市场营销学概述2

一、市场营销学的性质与研究对象2

二、市场营销学的产生与发展3

三、市场营销学在中国的传播与发展5

第二节 市场营销的内涵6

一、市场的概念及特征6

二、市场营销的含义7

第三节 市场营销管理过程8

一、分析市场机会8

二、选择目标市场9

三、设计市场营销组合10

四、管理市场营销活动12

第二章 营销理念13

第一节 营销理念的演变14

一、传统营销观念14

二、市场营销观念16

三、社会市场营销观念17

第二节 营销理论新发展19

一、关系营销19

二、整合营销20

三、基准营销21

第三节 顾客让渡价值与顾客满意21

一、顾客让渡价值21

二、顾客满意24

第三章 市场营销调研30

第一节 市场调研的概念及内容32

一、市场调研的一般概念32

二、市场调研对市场营销的重要性32

三、市场调研的内容33

第二节 市场调研流程35

一、调研准备阶段35

二、调研方案设计阶段36

三、调研实施阶段39

四、跟踪调研阶段40

第三节 调研资料的收集方法40

一、二手资料收集方法40

二、原始资料收集方法40

三、定性市场调研42

第四节 市场调研技术44

一、问卷设计45

二、态度测量表46

三、抽样方法48

第五节 调研资料的整理与分析50

一、资料整理50

二、资料分析53

第四章 市场营销环境56

第一节 市场营销环境及特点57

一、市场营销环境概念58

二、市场营销环境的特征58

第二节 微观营销环境59

一、企业59

二、供应商60

三、营销中介61

四、顾客62

五、竞争者63

六、公众64

第三节 宏观营销环境65

一、人口环境66

二、经济环境69

三、政治法律环境71

四、自然环境72

五、科技环境73

六、社会文化环境74

第四节 营销环境分析77

一、SWOT分析法概述78

二、优劣势分析78

三、机会与威胁分析79

四、SWOT矩阵分析80

第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析81

第一节 消费者市场购买行为分析83

一、消费者市场与消费者行为模式83

二、影响消费者购买的主要因素84

三、消费者购买决策过程90

第二节 组织市场购买行为分析93

一、组织市场的含义93

二、组织市场购买决策96

三、政府市场与政府采购101

第六章 市场细分、目标市场和市场定位104

第一节 市场细分105

一、市场细分的内涵106

二、市场细分的产生与发展106

三、市场细分的作用107

四、市场细分的标准109

五、市场细分的原则116

六、市场细分的程序116

第二节 目标市场选择117

一、目标市场的内涵117

二、目标市场的选择模式117

三、目标市场的选择策略118

四、目标市场营销策略的选择依据120

五、目标市场潜在价值的估计121

第三节 市场定位121

一、市场定位内涵123

二、市场定位的方法124

三、市场定位策略126

四、市场定位策略的选择与执行127

五、运用市场定位策略应注意的问题129

第七章 市场竞争战略131

第一节 市场竞争者分析134

一、市场竞争者的营销目标134

二、市场竞争者的营销假设135

三、市场竞争者的现行战略136

四、市场竞争者的营销能力137

五、市场竞争者的反应137

第二节 市场竞争性质和类型138

一、潜在竞争力量138

二、同行业现有竞争力量140

三、买方竞争力量141

四、供货者竞争力量142

五、替代品竞争力量142

第三节 市场竞争主要策略143

一、基本的市场竞争策略143

二、处于不同竞争地位企业的竞争策略144

第八章 产品策略150

第一节 产品概念与产品组合策略152

一、产品整体概念152

二、产品分类155

三、产品组合策略158

第二节 产品生命周期策略160

一、产品生命周期概念160

二、产品生命周期各阶段特点和策略160

第三节 新产品开发策略164

一、新产品界定与类型166

二、新产品开发程序167

第四节 品牌与包装策略169

一、品牌的基本概念169

二、品牌的含义170

三、品牌的功能170

四、品牌命名原则171

五、品牌策略172

六、包装策略176

第九章 价格策略181

第一节 影响定价的因素182

一、定价目标182

二、产品成本183

三、市场需求184

四、市场结构186

五、竞争产品187

六、产品生命周期188

第二节 定价方法188

一、成本导向定价法188

二、需求导向定价法190

三、竞争导向定价法192

第三节 定价策略193

一、心理定价策略194

二、折扣定价策略195

三、地区定价策略195

四、新产品定价策略196

第四节 价格调整198

一、企业主动降价或提价198

二、消费者对企业调价的反应199

三、竞争对手对企业调价的反应199

四、企业对竞争对手调价的反应200

第十章 分销渠道策略201

第一节 分销渠道概述202

一、分销渠道的概念与功能202

二、分销渠道的类型与结构203

三、分销渠道系统206

第二节 中间商207

一、批发商207

二、零售商209

第三节 分销渠道设计213

一、建立分销渠道目标213

二、影响分销渠道选择的因素213

三、选择分销渠道方案216

四、评估分销渠道方案218

第四节 分销渠道管理219

一、选择渠道成员219

二、激励渠道成员222

三、评估渠道成员223

四、化解渠道冲突224

第十一章 促销策略229

第一节 促销概述230

一、与促销有关的基本概念231

二、可供选择的促销方式231

第二节 营销信息传播模型及步骤233

一、营销信息传播模型233

二、企业向目标受众传递信息的步骤233

第三节 制定促销策略应考虑的因素234

一、促销的基本策略235

二、促销活动前的销售分析235

三、促销组合预算基本方法238

四、预算最优分配算法238

五、不同产品类型的促销组合费用分配239

六、消费者不同购买阶段的促销组合费用分配239

七、产品不同生命周期的促销组合费用分配240

第四节 人员推销策略241

一、人员推销的形式241

二、人员推销的任务241

三、推销人员的基本素质242

四、推销人员的工作步骤与方法技巧244

五、推销人员的招聘、培训、组织与薪酬管理246

第五节 营业推广策略247

一、营业推广的形式247

二、营业推广的特点247

三、营业推广的实施过程248

第六节 广告策略249

一、广告的作用249

二、广告定位的步骤250

三、广告媒体的种类251

四、广告效果评估252

第七节 公共关系策略253

一、公共关系的主要职能内容253

二、公共关系活动的主要形式254

三、开展公共关系活动的原则255

四、公共关系决策的主要步骤255

五、企业形象设计256

第八节 网络促销及其他电子促销策略256

一、网络促销的基本类型256

二、流行的网上推广策略257

三、流行的网络广告策略258

四、其他电子促销策略259

参考文献260