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引子1

第一章 宝洁品牌体系简介5

第一节 宝洁业务简介（业务范围与规模）5

一、宝洁全球的规模和业务范围5

二、宝洁中国的规模和业务范围6

第二节 宝洁主要品牌介绍7

第三节 以市场部为导向的运营模式8

案 例 宝洁中国的品牌之路10

第二章 品牌管理的起源和早期发展21

第一节 品牌创始与初期生意模式21

一、宝洁的初期生意模式21

二、品牌管理雏形以及背景分析22

第二节 早期的品牌管理23

一、品牌理念的形成23

二、品牌管理的发展与延伸24

三、品牌传播与传播技术的发展27

第三节 品牌管理的全球化进程29

一、代表市场的品牌创建29

二、全球化品牌管理及其标准化组织31

三、品牌全球化策略32

案 例 宝洁对品牌的收购整合35

第三章 组织与职能41

第一节 基于矩阵式结构的放射型组织41

一、全球战略事业部（GBU）42

二、区域市场拓展组织（MDO）45

三、全球业务服务部（GBS ）46

四、GBU和MDO的基础单元：以品牌为核心的多部门协同小组47

五、高绩效的市场组织（HPMO—— High Performance Marketing Organization）48

第二节 品牌管理组织下各部门的职能以及基本工作方式51

一、市场部职能描述51

二、媒体管理部职能描述52

三、部门工作方法53

第三节 各部门的核心岗位及职责描述54

第四节 品牌管理组织与外部战略合作商的分工及合作方式58

一、七大外部合作机构类型58

二、宝洁外部机构与内部组织的分工职责59

案 例 成功的品牌宣传，不成比例的生意份额60

第四章 整合营销框架63

第一节 整合营销框架简介63

第二节 前景评估65

第三节 目标消费群67

一、区分战略目标消费群和重点目标消费群67

二、战略目标消费群69

三、重点目标消费群70

四、小结74

第四节 品牌资产80

一、品牌资产内涵阐述80

二、建立品牌的几个工具组合81

三、广告沟通战略82

四、确定品牌内涵的原则82

第五节 营销组合89

一、产品组合89

二、市场计划92

第六节 总结回顾96

一、总体回顾流程96

二、制订市场计划的流程97

案 例 面对本土竞争的无奈98

第五章 核心管理流程与方法103

第一节 始终围绕年度整合营销计划的核心管理流程103

一、核心管理的定义103

二、年度整合营销计划104

第二节 年度整合营销工作的开展109

一、目标确定——营销计划制订前准备工作109

二、现状评估——品牌业务回顾111

三、计划制订——使用OGSM工具119

四、监控反馈130

第三节 全球品牌峰会的组织132

一、召开这个会议的目的132

二、全球品牌峰会主要议题132

案 例 高调上市，低调退市——润妍、得宝133

第六章 媒体传播管理139

一、品牌传播规划139

二、广告：策略、执行、投放前检测（OAT）146

三、媒体集中采购154

四、不定期的消费者研究和市场走访156

五、终端界面/现场管理159

六、公关活动：公关策略、行动计划、效果评估162

七、传播效果评测指标体系174

八、媒体投放评估/投放后监测176

九、传播风格的保持：平面、电视广告182

十、服务（消费者热线）192

十一、公共关系管理和危机管理194

案 例 成功的危机预警与全面危机管理——四川护舒宝事件202

第七章 品牌管理的重要保障——人力资源207

第一节 市场部经理的共同素质208

一、市场部员工在宝洁的特殊地位208

二、宝洁员工的八项成功要素208

第二节 人员招聘210

一、宝洁招聘体系的成功要素和原则210

二、宝洁招聘流程213

第三节 员工培训219

一、宝洁培训理念、原则和特点219

二、培训课程设立及员工培训计划221

三、培训实施222

第四节 宝洁强制性排名与职业发展225

一、强制性排名225

二、宝洁员工职业发展原则及主要特点227

三、宝洁员工发展的工具——员工工作发展计划229

四、宝洁职业发展道路231

案例“宝洁分销商2005计划”始末235

后记239