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第一章　心理营销2

一、消费者心理需求与揣摩2

（一）消费者的心理需求2

（二）学会准确揣摩他人心理3

二、征服“上帝”要先征服人心9

（一）心理营销的实施策略9

（二）心理营销的注意事项11

三、消费者心理与动态营销的契合12

（一）研究消费者心理动态的意义13

（二）消费者购买心理关键因素的分析14

（三）消费者心理和动态研究的作用15

四、心理营销的案例与评析16

【案例一】服饰店应善用心理营销17

【案例二】恰到好处的心理营销18

【案例三】消费者心理与房地产营销19

【案例四】女性购物心理与商家营销策略22

【案例五】“超女”成功的心理营销技巧25

（一）弱势品牌战胜强势品牌的法则28

一、破坏性营销的弱势法则28

第二章　破坏性营销28

（二）破坏性法则的标尺31

二、破坏性创新32

（一）营销的最大创新在于“互动”32

（二）破坏常比创造更让人充满激情34

（三）以破坏性创新凸显差异优势35

（四）破坏性思维的计算36

三、弱势品牌长大的奥秘37

（一）中国市场营销的根本性法则37

（二）对立营销是对竞争对手弱点的打击38

（三）破坏性法则创建两个西服品牌39

（四）用破坏性法则解读《隆中对》41

四、破坏性营销案例与评析43

【案例一】商机永远存在于会思考的脑袋里44

【案例二】战术上不能集中兵力的后果——凯撒品牌的惨痛教训45

第三章　直复营销48

一、直复营销发展的理论基础48

（一）直复营销是4C理论的实际应用48

（二）“让渡价值”新概念50

（一）直复营销51

二、无店铺销售的类型与层次51

（二）正当多层次直销54

（三）非法传销56

（四）直复营销与正当多层次直销、非法传销之间的本质区别58

三、直复营销在我国的现状和发展前景58

（一）直复营销提供快捷的服务、满意的商品59

（二）直复营销将有广阔的用武之地59

四、直复营销案例与评析61

【案例一】戴尔计算机公司的销售模式61

【案例二】宜家：将直复营销进行到底62

【案例三】“一对一”沟通更有效65

【案例四】安利公司：弯弯的直销路67

第四章　关系营销74

一、关系营销是21世纪营销新思维74

（一）把关系营销运用到活动的框架内74

（二）正确看待和认识关系营销75

（三）营销人员要有效运用关系营销77

二、关系营销的内涵78

（一）关系营销的作用、含义及实质78

（二）关系营销建立的方式和步骤82

（三）实施关系营销的着眼点84

三、关系营销的策略86

（一）建立顾客关系管理机构86

（二）个人联系86

（三）频繁营销规划86

（四）俱乐部营销规划87

（五）顾客化营销87

（六）数据库营销与顾客管理88

四、关系营销要让20=8089

（一）一级关系营销90

（二）二级关系营销91

（三）三级关系营销93

五、关系营销案例与评析94

【案例一】关系营销失败案例剖析94

【案例二】联想公司的关系营销97

【案例三】李嘉诚的关系营销100

【案例四】掌握不同个性客户的关系营销102

第五章　概念营销106

一、概念营销是新兴的营销方式106

（一）什么是概念营销106

（二）概念营销来自隐秘需求107

（三）概念差异与产品差异108

（四）概念攻与守108

（五）概念传播的锐利化109

二、概念营销的原则110

（一）需求原则与差异原则110

（二）概括原则与创造原则111

（三）传播原则与渠道原则112

（四）流行原则与全面原则114

（五）效益原则与品牌原则115

三、概念营销实施117

（一）企业应立足消费者需求的变化趋势117

（二）消费概念要兼顾前瞻性与经济性121

四、概念营销案例与评析123

【案例一】概念营销开发模式123

【案例二】啤酒企业的概念营销125

【案例三】农夫山泉，概念营销的玩家126

【案例四】反思金龙鱼的概念营销危机129

一、事件营销的概念134

（一）事件营销的含义与过程134

第六章　事件营销134

（二）事件营销的特征137

（三）事件营销的内涵与外延138

（四）事件营销的窍门和误区141

二、事件营销在国内外企业的应用状况144

（一）事件营销在国外企业的应用状况144

（二）事件营销在中国企业的应用状况145

三、中国企业要有效应用事件营销147

（一）创新事件营销战略147

（二）把握事件营销最佳切入点148

（三）事件营销操作的要素151

（四）奥运营销要落地157

四、事件营销案例与评析159

【案例一】准备好，搭上申亚的事件营销快班车159

【案例二】“非典”事件营销的典型策略161

【案例三】从“神五”、“神六”看事件营销165

【案例四】从歌德堡号回归看品牌的事件营销169

第七章　文化营销172

一、文化及文化营销的形成172

（一）文化的形成172

（二）文化营销的形成173

（三）文化营销的基本内涵176

二、文化营销的内容、目的及意义177

（一）文化营销的内容与目的177

（二）文化营销的意义179

三、开展有效的文化营销181

（一）文化差异是影响国际市场营销的关键181

（二）文化营销成功的基础是强势企业文化183

（三）文化营销应注意的问题186

【案例一】耐克个性化文化营销187

四、文化营销案例与评析187

【案例二】“情满胥城迎世遗”189

【案例三】“香雪荔枝文化节”营销案例解读192

【案例四】楼市进入文化营销时代194

【案例五】从三个成功品牌的营销案例看文化营销197

第八章　网络营销200

一、网络营销概念与功能200

（一）网络营销概念200

（二）我国网络营销的发展空间201

（三）网络营销功能203

（一）网络营销的基本条件206

二、网络营销成功要素206

（二）营销组合策略208

（三）网上成功要素209

（四）网络时代的品牌培养211

三、深度营销214

（一）深度营销操作214

（二）深度营销应注意的问题216

四、第五媒体推动营销移动化217

（一）手机将是未来崭新的媒体平台217

（二）手机媒体将是未来的第五媒体218

（三）未来手机媒体的特性、形式和发展220

五、网络营销案例与评析224

【案例一】五金小店的网络营销224

【案例二】威尔顿服装开始真正的电子商务225

【案例三】香港周六福珠宝网络营销之路228

【案例四】博客营销的价值229

【案例五】准告：从移动营销走向定向营销232

参考文献235

后记237