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第一章 以智取胜：营销策划概论1

第一节 营销本质：提供和创造顾客价值2

一、顾客：企业市场制胜的法宝2

二、营销：企业活动的中心8

三、价值营销攻略11

第二节 商战无情 策划是金15

一、策划的重要性：智力就是财富15

二、营销策划的演变情况16

三、营销策划的核心内涵18

第三节 营销策划的作用22

一、营销策划与计划、决策、点子的区别22

二、营销策划的作用23

第二章 心智历程：营销策划的程序25

第一节 营销策划的步骤28

一、市场分析28

二、营销目标与问题设定29

三、营销战略与策略构想30

四、营销预算30

五、方案沟通与调整30

六、制订策划方案的执行计划31

第二节 营销策划书的写作32

一、营销策划书的基本结构与内容32

二、营销策划书的框架模式33

第三节 企业年度营销计划书的编制40

一、年度营销计划书编制的重要性40

二、企业年度营销计划书范本41

第三章 理在事先：营销策划的基本原理47

第一节 营销策划的主要理论依据49

一、4P营销理论49

二、4C理论50

三、二八法则50

四、CIS理论51

五、USP理论51

六、SWOT分析法51

七、5W2H法52

八、马斯洛需求层次论52

九、迈克尔·波特竞争理论53

十、蓝海战略53

十一、定位理论53

十二、品牌形象论54

第二节 营销策划的主要原理（上）55

一、点式效应原理55

二、奇正效应原理56

三、稀缺市场原理60

四、价格尺码原理62

五、名人效应原理65

第三节 营销策划的主要原理（下）70

六、美女效应原理70

七、媒体的互补性原理72

八、事件营销：策划中的借势与造势原理73

九、市场细分与目标市场原理76

十、营销策划的系统性、整合性原理78

第四章 产品策划：企业长青的基石83

第一节 整体产品策划85

一、整体产品认知85

二、整体产品与顾客利益的关系87

第二节 产品质量及产品组合策划90

一、技术质量+认知质量=消费者满意的质量90

二、差异化产品策划思路95

第三节 产品包装策划99

一、靓丽包装点亮市场99

二、包装设计的基本要求100

三、产品包装策略101

第四节 品牌设计104

一、好名字、好生意：品牌名称设计104

二、凝练思想精华：品牌标志设计107

第五章 赢在个性：品牌定位策划111

第一节 定位成就品牌113

一、品牌从成功定位开始113

二、定位的作用115

三、定位的本质：勾勒品牌核心价值117

第二节 品牌定位策略121

一、品牌定位的主要方法121

二、精心策划品牌延伸129

第三节 品牌核心价值的塑造133

一、运用整合营销传播演绎品牌核心价值133

二、以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设136

三、品牌塑造应避免的主要误区137

第六章 点石成金：广告运作策划141

第一节 广告定位（主题）策划143

一、广告主题确立的原则143

二、产品定位、广告定位与品牌形象146

三、广告诉求策略147

四、广告语的创作策略149

第二节 广告创意策划152

一、广告创意的特征153

二、广告创意的过程154

三、成功广告创意的战略要点157

第三节 广告媒体策划163

一、广告媒体特性比较163

二、广告媒体优劣的价值评估164

三、广告媒体选择的方法165

四、媒体组合策略思路167

五、微博：现代传媒的新生力量168

第七章 无网不胜：营销渠道策划173

第一节 渠道模式的选择175

一、销售通路中常见的矛盾175

二、渠道模式的主要类型177

三、如何选择渠道模式182

第二节 渠道管理与维护185

一、渠道价格政策的制定185

二、经销商管理的主要指标186

三、经销商的激励措施188

第八章 转动魔方：价格策划面面观191

第一节 价格策划的步骤193

一、定价的重要性193

二、价格策划的步骤194

第二节 定价的技巧198

一、价值定价198

二、差异化定价199

三、目标客户定价201

四、心理定价策略201

五、折扣定价策略203

六、高开低走定价205

第三节 降价与涨价策划207

一、降价策划207

二、涨价策划212

第四节 提升品牌溢价能力的策略216

一、塑造独特的品牌价值216

二、加强品质管理，适时产品创新217

三、塑造大品牌与业内领先地位的形象218

四、赋予品牌稀缺性、高价值感218

五、保持合理的高价格219

第九章 精彩共享：营销活动策划221

第一节 营销活动策划的优势及要求223

一、营销活动策划的优势223

二、营销活动策划的要求224

第二节 公关策划227

一、公关活动策划的程序227

二、营销公关的策略228

三、危机公关策略231

第三节 赠送活动策划235

一、赠品促销的优势及不足236

二、如何选择设计有吸引力的赠品237

三、把握赠品促销的分寸238

第四节 抽奖活动策划240

一、抽奖活动的好处及不足240

二、抽奖活动的规划242

第五节 品牌联合营销推广策划244

一、品牌联合营销推广：现代营销新潮流244

二、品牌联合营销推广的好处245

三、品牌匹配度：品牌联合营销成功的关键247

第十章 智慧人生：如何成为优秀的策划人249

第一节 营销策划者素质250

一、营销策划的职能250

二、营销策划人的素质251

第二节 营销策划人的知识结构256

一、专业知识层面256

二、文学艺术知识257

三、现代传媒、IT网络知识258

四、有关商品知识258

第三节 营销策划人的智能结构260

一、记忆能力260

二、洞察能力261

三、想象能力261

四、创新能力262

五、机会把握能力263

六、文字表达能力264

七、组织协调能力265

八、执行能力265

第四节 营销策划人企划能力的培育266

一、广泛阅读、积累丰富的知识266

二、培养丰富的想象力267

三、学习策划的技术268

四、多与同事以外的人交往269

五、参与社会实践269

主要参考文献270