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绪论1

打造广告精准投放的6R模式1

一、6R传播模式的提出1

二、6R传播模式的内涵3

三、6R模式的大数据例证5

第一章 广告投放概述10

第一节 传统的广告投放11

一、广告投放理论11

二、传统广告投放类型12

第二节 融媒体广告投放16

一、广告主客体的变化16

二、广告媒介的变化17

三、广告信息的变化17

四、融媒体时代的广告投放18

第三节 融媒体广告投放的基本原则19

一、互动原则20

二、精准原则23

三、融合原则26

第二章 大数据与消费者洞察31

第一节 大数据时代来临32

一、大数据的含义及其兴起32

二、大数据的特征标签34

三、大数据改变广告运营模式36

第二节 融媒体时代的消费者行为新模式39

一、融媒体时代消费者新型沟通模式40

二、融媒体环境下消费者行为模型42

第三节 基于大数据挖掘的消费者洞察48

一、融媒体环境下消费者的媒介行为洞察51

二、融媒体环境下消费者的消费行为洞察54

三、融媒体环境下消费者的生活习惯行为洞察56

第三章 广告投放目标与预算63

第一节 广告投放目标类型64

一、广告投放目标的概念64

二、广告投放目标的类型65

三、影响广告投放目标的主要因素71

四、广告投放目标的设定72

第二节 广告投放预算76

一、广告投放预算的概念76

二、广告费与广告投放支出77

三、影响广告投放预算的主要因素78

四、广告投放预算的分配80

第四章 媒体广告价值评估83

第一节 媒体广告价值评估理念84

一、商品的生产和销售过程84

二、媒体出售的商品形式85

三、媒体广告价值的本质86

四、广告价值评估的理念及变化86

第二节 媒体广告价值评估的根本要素88

一、广告媒体能够接触多少人88

二、广告媒体能够接触到什么人89

三、广告媒体凭借什么去影响人92

四、广告媒体的效率94

第三节 网络媒体的广告价值评估94

一、评估的要素94

二、评估操作96

三、融合背景下网络媒介广告价值评估变化96

第四节 广电媒体广告价值评估99

一、评估的基本要素100

二、评估操作105

三、融合背景下电波媒介广告价值评估变化106

第五节报刊媒体广告价值评估106

一、评估的基本参数106

二、评估操作108

三、融合背景下报刊媒体广告价值评估变化108

第六节 户外媒体广告价值评估110

一、评估的基本参数111

二、评估操作113

三、融合背景下户外媒介广告价值评估变化113

第五章 视听广告投放及优化116

第一节 广播电视广告的发展演变及现状117

一、广播广告的发展演变117

二、电视广告的发展演变119

三、广播电视广告的现状120

第二节 融媒体背景下广播电视广告的新特征122

一、广播电视广告的数字化转型与重构122

二、广播电视广告的受众分流与重聚124

第三节 融媒体背景下广播电视广告的类型125

一、融媒体背景下广播广告的类型125

二、融媒体背景下电视广告的类型129

第四节 融媒体背景下广播电视广告的优劣势131

一、融媒体背景下广播广告的优势与劣势131

二、融媒体背景下电视广告的优势与劣势134

第五节 融媒体背景下广播电视广告投放的优化136

一、广播广告投放的优化策略137

二、电视广告投放的优化策略139

第六章 图文广告投放及优化141

第一节 报刊广告的内涵、现状及发展趋势142

一、报刊广告的内涵142

二、报刊广告的现状143

三、报刊广告的发展趋势145

第二节 融合背景下报刊广告的新特征154

一、广告类型多元化154

二、广告资源整合化155

三、广告内容多媒化156

四、广告渠道立体化156

第三节 融合背景下报刊广告的优劣势157

一、融合背景下报刊广告的优势158

二、融合背景下报刊广告的劣势158

第四节 融合背景下报刊媒体投放的优化策略159

一、报刊媒体广告投放的组合策略159

二、报刊媒体与新媒体融合投放策略162

第七章 家外媒体投放及优化168

第一节 户外广告的内涵与投放170

一、户外广告的新内涵与特征170

二、户外广告的投放171

三、户外广告的整合投放179

第二节 融合背景下新兴户外广告的类型181

一、定点户外广告181

二、移动户外广告187

三、交互式户外广告189

第三节 融合背景下户外广告的投放策略优化194

一、整合户外媒体资源194

二、创意户外广告设计196

三、开发户外广告载体199

第四节 融合背景下户外广告产业的发展机会和潜力203

第八章 互动广告投放与优化206

第一节 网络广告的发展及形式207

一、网络广告的发展207

二、网络广告的展现形式209

三、网络广告的创新运用211

第二节 网络广告投放的产业链构成212

一、广告网络的形成及其分类212

二、国内广告网络的价值构成213

三、国内网络广告的产业链构成214

第三节 融媒体背景下的网络广告投放217

一、融媒体背景下的网络广告217

二、网络广告投放策略的拟定223

三、网络广告投放的未来趋势229

第九章 媒介组合与跨媒介互动232

第一节 媒介组合及其局限性233

一、媒介组合的内涵234

二、融合背景下媒体载具的选择236

三、融合背景下媒体优化组合及其操作流程239

第二节 跨媒介互动与缝隙245

一、跨媒介互动的本质247

二、跨媒介互动的意义247

三、跨媒介互动的四种驱动力249

四、跨媒介互动的操作250

第十章 广告媒体的购买253

第一节 媒体广告的价格与促销254

一、媒体广告产品价格基础255

二、广告媒体促销方式及促销策略258

第二节 广告媒体的购买形式与策略263

一、广告代理与购买执行263

二、广告媒体购买策略270

第十一章 广告投放的效果评估276

第一节 广告效果概述277

一、广告效果的内涵277

二、广告效果评估的理论基础279

三、广告效果模式的演进285

第二节 融媒体下的广告效果评估操作287

一、评估指标体系的确立287

二、广告效果评估的具体方法289

第三节 融媒体下广告效果评估的新趋势291

一、整合化291

二、科技化293

第十二章 广告投放计划书的编撰296

第一节 广告投放计划书300

一、广告投放计划的作用300

二、广告投放计划的分类303

第二节 广告投放计划的内容306

一、标题、摘要和目录307

二、广告投放背景308

三、广告投放目标311

四、受众分析312

五、广告投放策略313

六、广告投放计划313

七、总接触人次分析314

八、广告投放方案比较与决策314

九、媒体购买与执行314

第三节 广告投放计划的程序315

一、前期市场调查315

二、中期投放执行317

三、后期监测维护318

第四节 融媒体下广告投放计划书撰写要点319

一、排版整洁、形式美观319

二、数据支撑、图文并茂319

三、结构严谨、过渡自然319

四、与广告目标紧密挂钩319

五、对客户业务的充分了解319

六、分析不同媒体的主要特征320

七、提出不同媒体预算的考虑与变化320

八、展示有创意的媒体计划和提案风格320

九、使用客户的语言全方位沟通320

十、根据去年的广告行为做合理的延伸320

十一、关注新媒体广告投放320