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第一章 保险营销概述1

第一节 保险营销的含义与特点1

一、保险营销的含义1

二、保险营销的特点2

第二节 保险营销理念及其发展3

一、保险公司营销理念的发展4

二、保险公司的现代营销理念5

第三节 保险营销市场主体、客体和对象7

一、保险营销市场的营销主体7

二、保险营销市场的营销客体14

三、保险营销市场的营销对象14

第二章 保险营销管理17

第一节 保险营销管理概述17

一、保险营销管理及其程序17

二、保险营销管理的类型19

第二节 保险营销计划21

一、保险营销计划的含义及类型21

二、保险营销计划的内容22

第三节 保险营销活动的组织、策略执行与控制24

一、保险营销活动的组织24

二、保险营销策略的执行27

三、保险营销活动的控制28

第三章 保险营销调研与预测36

第一节 保险营销信息系统36

一、保险信息及保险信息难题36

二、保险营销信息系统及其功能38

三、保险营销信息系统的构成39

第二节 保险营销调研42

一、保险营销调研的意义42

二、保险营销调研的内容43

三、保险营销调研的步骤44

四、保险营销调研的方法52

第三节 保险营销预测53

一、保险营销预测的概念53

二、保险营销预测的内容54

三、保险营销预测的方法56

第四章 保险营销环境分析64

第一节 保险营销环境概述64

一、保险营销环境概念64

二、保险营销的环境机会与环境威胁分析65

第二节 保险营销的外部环境67

一、人口环境67

二、经济环境69

三、技术环境70

四、社会文化环境72

五、政治与法律环境73

六、竞争环境74

第三节 保险营销的内部环境76

一、保险企业的产品76

二、保险企业的目标市场77

三、保险企业的分销体系77

四、保险企业的组织形式77

五、保险企业的经济实力78

六、保险企业的企业文化78

七、保险企业各部门之间的关系80

第五章 保险消费者消费行为分析83

第一节 保险消费者心理活动过程分析83

一、投保人的投保心理活动过程83

二、投保人的个性心理85

三、投保人的投保动机86

第二节 个体投保人投保行为分析87

一、个体投保人投保行为模型88

二、影响个体投保人投保行为的外在因素88

三、影响个体投保人投保行为的内在因素90

四、个体投保人的投保决策91

第三节 团体投保人投保行为分析93

一、团体投保人的投保特点93

二、团体投保人投保行为模型94

三、影响团体投保人投保行为的外部因素94

四、影响团体投保人投保行为的内部因素95

五、团体投保人的投保决策96

第六章 保险营销目标市场选择98

第一节 保险市场细分98

一、保险市场细分的定义98

二、有效保险市场细分的条件100

三、细分个体消费者市场的依据102

四、细分团体消费者市场的依据109

第二节 保险营销目标市场选择110

一、保险营销目标市场的定义110

二、保险营销目标市场策略111

三、选择保险营销目标市场的依据112

第三节 保险营销目标市场定位114

一、保险营销目标市场定位及其意义114

二、保险营销目标市场定位的类型114

三、保险营销目标市场定位的步骤116

第七章 保险产品策略120

第一节 保险产品概述120

一、保险产品的概念120

二、保险产品的特征121

第二节 保险产品开发策略123

一、新险种的概念123

二、新险种开发的程序124

三、新险种开发应注意的问题128

第三节 保险产品组合策略129

一、保险产品组合的概念129

二、保险产品组合因素131

三、保险产品组合策略132

四、保险产品组合的方法133

第四节 保险产品生命周期策略134

一、保险产品生命周期的概念134

二、保险产品生命周期的营销策略135

第八章 保险产品价格策略139

第一节 保险定价的原则和基础139

一、保险费和保险费率139

二、保险费率厘定的原则和方法140

三、保险费率的构成142

四、影响保险费率厘定的主要因素144

第二节 保险价格策略147

一、厘定保险费率的策略147

二、调整保险费率的策略150

第九章 保险营销渠道与管理154

第一节 保险营销渠道概述154

一、营销渠道概述154

二、保险公司采用的营销渠道157

第二节 保险直接营销渠道157

一、保险直接营销渠道的优点157

二、保险直接营销的主要工具158

三、适于保险直接营销渠道销售的险种159

四、现代保险直销应具备的条件160

第三节 保险间接营销渠道162

一、保险间接营销渠道概述162

二、保险代理人营销渠道163

三、保险经纪人营销渠道166

第四节 保险公司营销渠道的设计与管理168

一、保险公司营销渠道的设计168

二、保险公司营销渠道管理决策171

三、保险公司营销渠道的合作、冲突与竞争174

第五节 保险营销渠道的新发展175

一、银行保险175

二、保险电子商务177

第十章 保险促销策略181

第一节 保险促销概述181

一、保险促销的含义和作用181

二、保险促销的主要手段183

三、保险促销组合及其建立184

四、保险促销预算及促销效果评估187

第二节 保险人员促销189

一、保险人员促销手段的特点190

二、保险人员促销的步骤190

三、保险促销人员的素质要求192

第三节 保险广告促销193

一、保险广告促销的作用193

二、保险广告促销的步骤196

三、保险广告促销的决策因素198

第四节 保险公关促销199

一、保险公关促销及其作用199

二、保险公关促销的主要手段及工具200

三、保险公关促销的步骤201

第五节 保险营业推广201

一、保险营业推广及其作用201

二、保险营业推广的形式202

第十一章 保险营销竞争策略205

第一节 市场地位与竞争策略选择205

一、识别竞争者205

二、评估竞争者206

三、确定竞争对策208

第二节 其他竞争策略运用210

一、低成本策略210

二、差异化策略212

第三节 竞争中的企业社会责任213

一、保险公司履行企业社会责任的基本要求214

二、企业社会责任和保险公司营销竞争策略的关系215

第十二章 保险客户开拓与管理217

第一节 保险展业流程217

一、保险展业流程的定义217

二、对保险展业流程的理解218

第二节 保险客户开拓与沟通220

一、保险准客户应该具备的条件220

二、开拓保险客户的主要方法222

三、与保险客户的沟通224

第三节 保险客户关系管理233

一、客户关系管理及其产生背景234

二、客户关系管理的内容236

三、客户关系管理技能240

第十三章 保险营销文书写作244

第一节 保险计划书设计及原则244

一、保险计划书244

二、保险计划书设计原则244

第二节 家庭或个人保险计划书写作245

一、分析家庭或个人的保险需求245

二、编制保险计划书246

三、家庭或个人保险计划书实例247

第三节 企业保险计划书写作251

一、分析企业保险需求251

二、编制企业保险计划书251