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第1章 将SOV引入品牌客户PPCKPI考核的新思路1

摘要1

1.1品牌客户关键业绩指标的制定2

1.1.1关键绩效指标法2

1.1.2确定KPI的原则2

1.1.3品牌客户KPI常见考核指标及关系图3

1.2将SOV引入品牌客户KPI的考核指标的新思路4

1.2.1SOV的概念及影响因素4

1.2.2为什么要引入SOV指标到品牌客户的KPI指标5

1.3案例佐证及投放过程中的数据监测/控制7

1.3.1案例一：预算一定的情况下，SOV引入PPC推广可权衡多个KPI指标7

1.3.2案例二：细化SOV管理分析，有针对性地分配客户新增预算，SOV明显提升12

1.4SOV指标引入PPC推广的评估方法和实践方法13

1.5注意事项14

1.5.1检索量数据获取注意事项14

1.5.2数据监测与分析15

1.6可能遇到的常见问题及处理方法15

1.6.1KPI权重分配15

1.6.2SOV&CTR优化调整的瓶颈期15

1.7策略的适用情境17

1.7.1重视展示份额和提升流失份额的品牌客户17

1.7.2用于指导中小企业关注了解并提升展示份额18

1.7.3用于媒体或广告公司的“3s”媒体投放效果评估模型18

Q&A18

点评19

参考文献19

第2章 全面覆盖，各个击破——论电商客户SEM关键词拓展21

摘要21

2.1品牌词拓展22

2.1.1品牌词定义22

2.1.2品牌词拓展必要性22

2.1.3品牌词拓展方法26

2.2竞品词拓展28

2.2.1竞品词定义及拓展必要性28

2.2.2竞品词的拓展方法28

2.3大通用词拓展31

2.3.1大通用词定义及拓展的必要性31

2.3.2大通用词的拓展方法31

2.3.3大通用词的优势及局限性32

2.4产品词拓展33

2.4.1产品词定义及拓展必要性33

2.4.2产品词的拓展方法33

2.4.3产品词的优势及局限性35

2.5活动词拓展36

2.5.1活动词定义36

2.5.2活动词拓展方法36

2.6热点词拓展37

2.6.1热点词定义37

2.6.2热点词的拓展38

2.6.3热点词优势及局限性38

2.7结论38

Q&A40

点评41

参考文献41

第3章 用户体验在网络整合营销中的作用与模型分析43

摘要43

3.1网络整合营销与用户体验44

3.1.1网络整合营销现状44

3.1.2网络整合营销的新理论45

3.1.3网络营销整合理论的应用46

3.1.4营销关键时刻与用户体验47

3.2用户体验在网络整合营销中的作用分析49

3.2.1网络整合营销中的媒介选取49

3.2.2用户体验在网络整合营销中的作用分析50

3.2.3案例：凡客诚品在互联网主流媒介中的整合营销51

3.3用户体验在网络整合营销中的模型分析55

3.3.1 4T模型的案例分析55

3.3.2用户行为的结构化处理60

3.3.3互联网营销产品组合61

3.3.4用户体验的思考63

3.4结论63

Q&A64

点评64

参考文献65

第4章 全民娱乐时代下百度娱乐资源的整合营销66

摘要66

4.1全民娱乐时代的到来68

4.1.1娱乐产业的崛起68

4.1.2江南Style那些不得不提的娱乐传奇69

4.2百度娱乐资源分析71

4.2.1百度资源分析71

4.2.2百度娱乐资源72

4.3如何整合百度娱乐资源76

4.3.1百度内部各频道间娱乐资源整合营销76

4.3.2百度不同推广类型间娱乐资源整合营销79

4.4百度娱乐资源整合营销案例分析84

4.4.1咪咕汇i贴吧——互联网直播传说84

4.4.2京东商城男人帮事件88

4.4.3二次曝光——电影界的首次曝光89

4.4.4雪碧贴吧推广——曲线宣传代言利益最大化89

4.5永不落幕的盛宴90

Q&A91

点评91

参考文献92

第5章 搜索营销之“品牌观察”模型介绍与应用94

摘要94

5.1“品牌观察”的概要95

5.1.1建立背景95

5.1.2模型概述96

5.2“品牌观察”的实施细节98

5.2.1“品牌观察”的准备98

5.2.2“品牌观察”结果之“品牌作为”99

5.2.3“品牌观察”结果之“品牌动作”100

5.2.4“品牌观察”结果之“品牌识别”101

5.2.5“品牌观察”结果之“品牌角逐力”103

5.2.6“品牌观察”之战略及策略指导小结104

5.3“品牌观察”模型的应用实例109

5.3.1“黑桃9”应用背景介绍109

5.3.2“黑桃9”核心关键词分级109

5.3.3“黑桃9”品牌作为110

5.3.4“黑桃9”品牌动作111

5.3.5“黑桃9”品牌识别113

5.3.6“黑桃9”品牌角逐力114

5.3.7“黑桃9”的品牌观察策略应用118

5.3.8“黑桃9”品牌观察应用结果120

5.4结束语121

Q&A121

点评123

参考文献123

第6章 数据挖掘方法在搜索营销分析及优化决策中的应用124

摘要124

6.1案例背景125

6.2方法论概述125

6.2.1主要研究步骤127

6.2.2应用统计分析模型对样本数据深入分析129

6.3本案例分析的局限性149

6.4行业应用价值：典型问题和从统计分析角度提出的解决方案150

6.5总结152

Q&A152

点评153

参考文献154

第7章 SEM智能投放系统设计和规划155

摘要155

7.1SEM与电子商务156

7.2SEM的应用场景和难点159

7.2.1如何做好SEM159

7.2.2SEM应用方向160

7.2.3做好SEM的难点在哪162

7.3SEM智能优化系统163

7.3.1SEM智能管理系统组成部分163

7.3.2关键词管理系统164

7.3.3SEM智能竞价系统168

7.3.4报表系统174

7.4效果量化关键指标说明176

7.4.1效果量化指标176

7.4.2RPC176

7.4.3VCRU178

7.5国内SEM系统一览及发展趋势181

7.5.1国内优秀SEM系统一览181

7.5.2SEM管理工具未来发展趋势183

Q&A185

点评186

参考文献187

第8章 百度网盟发展与投放策略研究188

摘要188

8.1绪论189

8.1.1背景及意义189

8.1.2相关理论、概念综述191

8.2国内外网盟商业产品发展现状196

8.2.1世界网络推广发展趋势196

8.2.2制约网络推广发展的主要因素及对策研究199

8.3百度网盟业务简介207

8.3.1网站联盟简述208

8.3.2百度网盟业务简介208

8.4百度网盟优化策略研究210

8.4.1网盟账户结构搭建210

8.4.2网盟推广物料优化技巧213

8.4.3网盟出价策略216

8.4.4网盟人群定向之搜客定向词的选取216

8.4.5网盟人群定向之回头客账户设置219

8.4.6网站选取的技巧与原则219

8.4.7网盟投放的精细化管理220

Q&A221

点评222

参考文献223

第9章 基于用户体验，提高SEM注册转化率225

摘要225

9.1用户体验及可用性测试226

9.1.1用户体验的概念及意义226

9.1.2可用性测试的概念及意义227

9.2可用性测试及效果衡量229

9.2.1确定可用性测试目标229

9.2.2可用性测试具体如何操作230

9.3案例——Invisalign隐适美：可用性测试帮助提升SEM转化率232

9.3.1Invisalign隐适美SEM背景232

9.3.2Invisalign隐适美网站及SEM可用性测试点及具体目标232

9.3.3Invisalign隐适美网站及SEM可用性测试参与者属性233

9.3.4Invisalign隐适美网站及SEM推广可用性测试结果233

9.3.5Invisalign隐适美网站优化执行234

9.3.6Invisalign隐适美SEM推广优化执行234

9.3.7SEMA/BTest验证结果235

9.4其他案例分享236

9.4.1推广着陆页面的选择236

9.4.2表单位置优化236

9.4.3表单填写栏目优化238

9.4.4强化注册利益点（正面案例）238

9.4.5利用在线咨询（正面案例）238

9.5结论240

Q&A241

点评241

参考文献242

第10章 “投入-转化”模式的应用——百度中小企业竞价账户管理方案243

摘要243

10.1百度竞价账户管理的现状244

10.1.1百度竞价账户管理的现状244

10.1.2“消费-点击”模式的问题244

10.1.3百度账户管理的发展方向245

10.2转化机制的设定246

10.2.1百度账户转化的说明246

10.2.2转化机制的设定246

10.3“投入-转化”模式的准备247

10.3.1“投入-转化”模式的工具准备247

10.3.2“投入-转化”模式的数据准备248

10.4“投入-转化”模式的实践249

10.4.1百度账户关键词分类249

10.4.2百度账户关键词的调整250

10.4.3百度账户关键词的阶段性调优251

10.5“投入-转化”模式的优势251

10.6结论252

Q&A253

点评253

第11章 电影营销赢在搜索的第0关键时刻255

摘要255

11.1中国电影营销现状256

11.1.1电影营销的概念256

11.1.2电影营销的传统方式256

11.1.3传统电影营销方式目前面临瓶颈258

11.2搜索引擎中的电影ZMOT营销261

11.2.1什么是电影ZMOT营销262

11.2.2电影营销如何赢在搜索的ZMOT时刻的应用简析266

11.3结语与展望273

Q&A274

点评275

参考文献275

第12章 衡量B2C关键字推广效果的9个指标276

摘要276

12.1引言276

12.2B2C关键词推广效果评估模型278

12.3效果评估模型的几个指标279

12.3.1搜索行为指标279

12.3.2网站行为指标282

12.4结论287

12.5效果评估模型应用案例288

12.5.1案例1背景288

12.5.2案例2背景290

Q&A292

点评293

参考文献294

附录A 各章作者295

附录B 百度认证企业星级列表296