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第1章 市场营销学概论1

1.1 市场概念1

1.1.1 市场定义和组成要素1

1.1.2 市场内涵和功能3

1.1.3 市场的基本模式4

1.2 市场营销概念7

1.2.1 市场营销的含义7

1.2.2 市场营销中的几个重要概念7

1.2.3 市场营销的职能11

1.2.4 市场营销的功能与作用14

1.3 市场营销观念16

1.3.1 传统市场营销观念16

1.3.2 现代市场营销观念17

1.3.3 市场营销的4Ps到4Vs理论18

1.4 市场营销新思维20

1.4.1 文化营销20

1.4.2 知识营销23

1.4.3 感觉营销25

1.4.4 绿色营销27

1.5 海尔的市场营销战略30

1.5.1 历史背景30

1.5.2 市场营销战略31

习题132

实训133

第2章 市场营销调研35

2.1 市场营销信息系统35

2.1.1 市场营销信息定义35

2.1.2 市场营销信息的内涵38

2.1.3 市场营销信息系统结构39

2.2 市场营销调研概念41

2.2.1 市场营销调研概述41

2.2.2 市场营销调研作用与功能42

2.2.3 市场营销调研工作流程45

2.3 市场营销调研策划50

2.3.1 市场营销调研的类型50

2.3.2 市场营销调研方法52

2.3.3 市场营销调研内容54

2.3.4 市场营销调研样本的选择58

2.4 市场营销问卷调查设计61

2.4.1 问卷调查概念61

2.4.2 问卷调查设计步骤62

2.4.3 问卷调查中的注意事项63

2.4.4 问卷调查技术64

2.4.5 问卷调查设计的一般程序67

2.5 王老吉市场营销问卷调查68

2.5.1 历史背景68

2.5.2 市场营销问卷调查69

习题271

实训272

第3章 产品策略74

3.1 产品与产品组合74

3.1.1 产品整体概念74

3.1.2 产品整体概念的现实意义76

3.1.3 产品分类78

3.2 产品生命周期79

3.2.1 产品生命周期曲线79

3.2.2 产品生命周期过程80

3.2.3 产品生命周期的形态和持续时间80

3.3 产品生命周期营销策略82

3.3.1 产品投入期营销策略82

3.3.2 产品成长期营销策略83

3.3.3 产品成熟期营销策略85

3.3.4 产品衰退期营销策略87

3.4 品牌与包装策略88

3.4.1 品牌概念88

3.4.2 品牌策略90

3.4.3 包装概念93

3.4.4 包装策略97

3.5 宝洁公司的品牌战略100

3.5.1 历史背景100

3.5.2 品牌战略101

习题3103

实训3104

第4章 价格策略106

4.1 企业定价依据106

4.1.1 企业价格构成106

4.1.2 企业定价目标107

4.1.3 影响企业定价的因素109

4.2 企业定价方法112

4.2.1 基于成本的定价112

4.2.2 基于需求的定价114

4.2.3 基于竞争的定价116

4.3 企业定价策略118

4.3.1 新产品定价策略118

4.3.2 产品组合定价策略119

4.3.3 折扣定价策略120

4.3.4 心理定价策略122

4.3.5 差别定价策略123

4.4 百安居的价格策略124

4.4.1 历史背景124

4.4.2 百安居的低价策略125

习题4127

实训4128

第5章 渠道策略130

5.1 分销渠道的功能与结构130

5.1.1 分销渠道概述130

5.1.2 分销渠道的功能131

5.1.3 分销渠道的结构133

5.2 分销渠道的设计135

5.2.1 分销渠道模式135

5.2.2 分销渠道设计原则137

5.2.3 分销渠道设计流程138

5.3 分销渠道策略141

5.3.1 影响分销渠道设计的因素141

5.3.2 分销渠道策略143

5.3.3 分销渠道控制144

5.4 中间商146

5.4.1 批发商146

5.4.2 批发商类型147

5.4.3 零售商149

5.5 安利直销策略150

5.5.1 公司历史背景150

5.5.2 成功的直销策略151

习题5152

实训5153

第6章 促销策略155

6.1 促销策略155

6.1.1 促销概念155

6.1.2 促销推拉式策略157

6.1.3 促销组合策略159

6.2 人员推销162

6.2.1 人员推销概念162

6.2.2 人员推销策略163

6.2.3 人员推销技巧165

6.3 广告促销166

6.3.1 广告促销概念166

6.3.2 广告媒体的选择169

6.3.3 广告效果测定170

6.4 营业推广172

6.4.1 营业推广概念172

6.4.2 营业推广形式173

6.4.3 营业推广实施174

6.5 公共关系176

6.5.1 公共关系概念176

6.5.2 公共关系的活动方式177

6.5.3 公共关系活动的流程178

6.6 农夫山泉的广告运作182

6.6.1 历史背景182

6.6.2 广告运作182

习题6184

实训6185

第7章 消费者购买行为分析187

7.1 消费者市场与生产者市场187

7.1.1 消费者市场概述187

7.1.2 生产者市场概述189

7.1.3 消费者市场与生产者市场比较190

7.2 消费者价值理论191

7.2.1 顾客让渡理论191

7.2.2 柏拉图理论193

7.2.3 留住顾客理论195

7.2.4 消费者购买行为模式197

7.3 影响消费者购买行为因素199

7.3.1 文化因素200

7.3.2 社会因素203

7.3.3 个人因素205

7.3.4 心理因素207

7.4 消费者购买决策分析211

7.4.1 消费者购买决策过程211

7.4.2 消费者购买决策模式214

7.4.3 消费者购买决策观点216

7.5 瑞典宜家家居公司体验营销案例219

7.5.1 历史背景219

7.5.2 以顾客为导向的营销策略220

7.5.3 体验营销的策略221

习题7222

实训7223

第8章 目标市场营销226

8.1 市场细分226

8.1.1 市场细分含义与作用226

8.1.2 市场细分方法与模式227

8.1.3 市场细分层次229

8.1.4 市场细分标准230

8.2 目标市场选择233

8.2.1 目标市场概念233

8.2.2 评估细分市场233

8.2.3 目标市场的选择235

8.2.4 目标市场选择策略236

8.3 市场定位239

8.3.1 市场定位概念239

8.3.2 市场定位策略240

8.3.3 品牌定位与策略242

8.4 雀巢公司的市场定位策略244

8.4.1 历史背景244

8.4.2 雀巢公司的市场领导者策略245

8.4.3 雀巢公司的市场定位策略247

习题8248

实训8249

第9章 市场营销组合与竞争策略252

9.1 市场营销组合概述252

9.1.1 市场营销组合概念252

9.1.2 市场营销组合应用原则和特点253

9.1.3 市场营销组合新模型255

9.2 市场竞争者分析259

9.2.1 识别市场竞争者259

9.2.2 竞争对手分析260

9.2.3 竞争模式分析262

9.3 市场竞争策略265

9.3.1 市场领导者竞争策略265

9.3.2 市场挑战者竞争策略268

9.3.3 市场追随者和补缺者竞争策略269

9.4 联想集团市场营销组合与竞争策略271

9.4.1 历史背景271

9.4.2 “天麟”和“天麒”营销策划中竞争对手分析272

9.4.3 “天麟”和“天麒”营销策划中营销组合策略274

习题9276

附录 填空题参考答案278

参考文献282