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项目一 树立现代市场营销理念1

任务一 市场和市场营销认知2

一、市场2

二、市场营销3

三、市场营销管理6

任务二 了解市场营销学及其发展过程7

一、市场营销学的性质7

二、市场营销学的学科特点7

三、市场营销学研究的中心内容8

四、市场营销学的产生9

五、市场营销学的发展过程9

六、市场营销学在我国的传播与发展12

任务三 树立市场营销观念12

任务四 认识市场营销理论与方式的发展17

一、绿色营销18

二、网络营销20

三、服务营销23

习题与思考题26

案例分析26

实训操作27

项目二 市场营销环境分析28

任务一 市场营销微观环境分析30

一、企业内部环境31

二、供应商31

三、营销中介32

四、顾客33

五、竞争者33

六、公众34

任务二 市场营销宏观环境分析35

一、自然环境36

二、经济环境37

三、政治法律环境39

四、人口环境40

五、社会文化环境44

六、科学技术环境45

任务三 制定适应市场营销环境变化的策略48

一、市场营销环境综合评价与分析的目的和原则48

二、市场营销环境综合评价与分析的方法49

习题与思考题53

案例分析53

实训操作54

项目三 消费者购买行为分析55

任务一 消费者市场购买行为分析56

一、消费者市场的含义56

二、消费者购买行为模式59

三、影响消费者购买行为的基本因素61

四、消费者购买决策过程66

任务二 组织市场购买行为分析71

一、生产者市场及其购买行为71

二、中间商市场及其购买行为76

三、政府市场及其购买行为78

习题与思考题81

案例分析81

实训操作82

项目四 市场营销调研84

任务一 市场营销调研87

一、营销调研的内容88

二、营销调研的程序92

三、营销调研的方法93

四、问卷调查设计96

任务二 市场营销预测100

一、市场营销预测的内容100

二、市场营销预测的步骤101

三、市场营销预测的方法102

习题与思考题108

案例分析108

实训操作111

项目五 制定市场营销战略112

任务一 市场营销战略认知114

一、市场营销战略的概念与特征114

二、市场营销战略的主要内容116

三、制定市场营销战略的步骤117

任务二 制定原业务市场发展战略123

一、波士顿咨询集团法123

二、通用电气公司法124

任务三 制定新业务市场发展战略125

一、密集性增长126

二、一体化增长126

三、多元化增长127

习题与思考题128

案例分析128

实训操作130

项目六 选择目标市场和进行市场定位131

任务一 对市场进行细分132

一、市场细分的依据和作用133

二、市场细分的标准134

三、市场细分的方法与步骤140

任务二 确定目标市场141

一、目标市场的含义141

二、目标市场应具备的条件142

三、目标市场的评估143

四、目标市场的选择模式144

五、目标市场的营销策略146

任务三 目标市场定位149

一、目标市场定位的内涵149

二、目标市场定位策略150

三、市场定位的步骤154

习题与思考题156

案例分析156

实训操作158

项目七 制定产品策略161

任务一 产品的概念162

一、产品的整体概念162

二、产品的分类164

任务二 分析产品的市场生命周期166

一、产品生命周期概述166

二、产品生命周期各阶段特征及营销策略168

三、延长产品生命周期171

任务三 制定新产品开发策略172

一、新产品的概念与分类172

二、新产品开发的意义174

三、新产品的设计与开发174

四、新产品开发策略177

五、消费者新产品采用过程分析178

任务四 制定产品组合策略179

一、产品组合认知179

二、产品线决策180

三、产品组合评价182

任务五 制定品牌与包装策略183

一、品牌与商标认知183

二、品牌策略186

三、包装策略189

习题与思考题191

案例分析192

实训操作194

项目八 制定定价策略195

任务一 确定企业定价目标197

一、选择定价目标197

二、测试价格需求弹性198

三、估算成本费用199

四、分析竞争状况199

任务二 选择定价方法200

一、成本导向定价法200

二、需求导向定价法201

三、竞争导向定价法202

任务三 运用定价策略203

一、新产品定价策略203

二、产品组合定价策略204

三、折扣与折让策略205

四、地理定价策略206

五、心理定价策略207

六、价格调整策略208

习题与思考题209

案例分析209

实训操作212

项目九 制定分销渠道策略213

任务一 分销渠道模式认知215

一、分销渠道及其特征215

二、分销渠道的模式215

三、影响分销渠道选择的因素217

任务二 选择中间商219

一、零售商219

二、批发商220

三、代理商221

四、经销商222

任务三 直销认知222

一、直销及其形式222

二、直复营销223

三、传销224

任务四 分销渠道的选择和管理226

一、分销渠道的选择226

二、分销渠道系统的发展227

三、分销渠道的管理228

习题与思考题229

案例分析229

实训操作231

项目十 制定促销策略232

任务一 促销及促销组合认知236

一、促销的定义236

二、促销的任务与本质236

三、促销的作用237

四、促销组合237

任务二 制定人员推销策略239

一、人员推销的特点239

二、人员推销的过程与策略240

三、推销人员的管理244

任务三 制定广告策略245

一、广告的分类245

二、广告的作用246

三、广告制作的步骤及策略246

任务四 制定营业推广策略250

一、营业推广的独特作用250

二、营业推广的特点251

三、营业推广的步骤与策略252

四、营业推广的发展趋势253

任务五 制定公共关系策略254

一、公共关系的含义254

二、公共关系的构成254

三、公共关系的特点255

四、公共关系的作用256

五、公共关系的策略与效应256

六、公共关系人员的基本要求257

习题与思考题257

案例分析257

实训操作260

项目十一 市场营销计划、组织、执行和控制261

任务一 制定和实施市场营销计划263

一、什么是市场营销计划263

二、市场营销计划的内容和形式263

三、市场营销计划的实施265

任务二 建立市场营销组织266

一、企业组织结构设置的两种模式266

二、市场营销部门的演变267

三、选择市场营销部门的组织形式269

任务三 市场营销执行与控制273

一、市场营销执行273

二、市场营销计划不能有效执行的原因274

三、市场营销控制275

任务四 进行市场营销审计278

习题与思考题279

案例分析279

实训操作281

项目十二 遵守市场营销道德283

任务一 树立营销道德观念284

任务二 坚持营销道德的基本原则286

任务三 在实践中遵守市场营销道德287

任务四 承担企业的社会责任288

任务五 提升企业道德水准和社会责任感289

习题与思考题289

案例分析290

实训操作290

参考文献292