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第一章 旅游市场营销导论1

第一节 市场营销及市场营销管理2

一、市场营销学的一组核心概念2

二、市场营销管理5

第二节 旅游市场营销理念及体现7

一、旅游市场营销7

二、旅游市场营销观念及其演变10

三、旅游市场营销的特点与服务营销策略14

第三节 旅游市场营销理论的新发展17

一、顾客让渡价值17

二、4Ps市场营销组合和4Cs市场营销组合19

第二章 旅游市场营销环境分析与管理25

第一节 旅游市场营销环境26

一、旅游市场营销环境的概念26

二、旅游市场营销环境的构成26

三、旅游市场营销环境的特征35

四、市场营销环境分析的作用36

第二节 旅游市场营销环境的SWOT分析37

一、旅游企业优势与劣势的分析37

二、旅游企业营销机会与威胁的分析39

第三节 旅游市场营销机会43

一、市场机会与营销机会44

二、营销机会类别分析45

三、营销机会的形成与把握46

四、旅游营销机会的捕捉47

五、旅游营销机会的创造49

第三章 旅游市场顾客购买行为分析与管理53

第一节 旅游消费者购买行为的内容及模式54

一、旅游消费者购买行为的内容54

二、旅游消费者购买行为模式55

第二节 影响旅游市场顾客消费行为的主要因素56

一、影响顾客旅游消费行为的社会与文化因素56

二、顾客旅游消费行为的心理与市场营销因素59

第三节 旅游市场顾客购买决策的过程61

一、参与旅游消费决策的角色61

二、旅游市场顾客购买行为的类型61

三、旅游市场顾客购买决策的过程62

四、外出旅游动机的理论基础69

第四章 旅游目标市场营销决策71

第一节 旅游目标市场营销决策概述72

一、目标市场营销决策的内容72

二、目标市场营销决策的作用74

第二节 旅游市场细分75

一、旅游市场细分的概念、原则、原因及作用75

二、旅游市场细分的依据77

第三节 旅游目标市场的选择80

一、旅游目标市场的定义及其基本条件80

二、旅游企业目标市场选择策略81

三、旅游企业选择目标市场的主要视角83

第四节 旅游市场定位与旅游差异化营销84

一、旅游市场定位的含义、意义及步骤85

二、旅游市场定位的基本内容及方法87

三、旅游差异化市场营销与旅游竞争89

四、旅游差异化市场营销与市场定位的结合应用91

第五章 旅游营销调研95

第一节 旅游营销调研概述96

一、旅游营销调研的定义96

二、旅游营销调研的提出96

三、旅游营销调研的内容96

四、旅游营销调研的类型97

第二节 旅游营销调研程序98

一、确定调研目标，分析发生问题的性质、范围98

二、制订营销调研计划98

三、实施调研计划99

四、提出结论，撰写调研报告99

第三节 旅游营销调研方法和技术100

一、旅游营销调研方法100

二、旅游营销调研的技术102

三、固定样本连续调查106

第六章 旅游市场营销战略113

第一节 旅游市场营销战略的意义和特点114

一、旅游市场营销战略的概念和特点114

二、旅游市场营销战略分析116

三、旅游市场营销战略的制订116

第二节 旅游市场营销战略选择117

一、制订旅游市场营销战略规划的内容117

二、制订旅游市场营销战略规划的方法118

三、制订旅游市场营销战略规划的原则121

四、旅游市场发展营销战略类型和分析122

第七章 旅游产品127

第一节 旅游产品概述128

一、旅游产品的概念128

二、旅游产品的构成意义129

三、旅游产品的类型131

四、旅游产品的特点134

第二节旅游产品生命周期与策略138

一、产品生命周期理论138

二、影响旅游产品生命周期的因素141

三、旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略143

四、延长旅游产品生命周期的策略146

第三节 旅游产品组合策略148

一、旅游产品组合的概念148

二、旅游产品组合的意义149

三、旅游产品组合策略149

四、旅游产品组合的注意事项150

五、旅游产品组合优化决策152

第四节 旅游新产品的开发154

一、旅游新产品的概念和种类155

二、旅游新产品开发的必要性156

三、旅游新产品的开发程序156

四、新产品市场扩散160

五、旅游新产品开发工作中应注意的问题162

第八章 旅游产品价格165

第一节 旅游价格166

一、旅游价格的概念166

二、旅游差价和旅游优惠价格166

三、旅游价格分类167

四、旅游价格体系168

第二节 旅游价格的形成171

一、旅游价格的决定因素171

二、旅游价格形成173

第三节 旅游产品定价目标和策略174

一、旅游产品定价决策174

二、旅游产品定价策略175

第四节 旅游产品定价方法179

一、成本导向定价法179

二、需求导向定价法181

三、竞争导向定价法182

第五节 旅游价格的变动183

一、旅游价格的修订183

二、旅游价格的变更184

三、我国旅游价格体系与旅游价格政策185

第九章 旅游产品分销渠道189

第一节 旅游产品分销渠道概述190

一、旅游产品分销渠道的概念及其产生发展190

二、旅游产品分销渠道的类型191

三、旅游产品分销渠道的特性193

四、旅游产品分销渠道的作用194

第二节 旅游中间商的选择与管理194

一、旅游中间商的功能195

二、旅游中间商的类型196

三、旅游中间商的选择198

四、旅游中间商的管理200

第三节 旅游市场销售渠道201

一、旅游销售渠道形式的选择201

二、旅游销售渠道的管理203

三、旅游销售渠道的调整策略205

第十章 旅游促销207

第一节 促销与促销组合208

一、促销与促销策略208

二、促销活动中信息的传递209

三、旅游促销的基本形式210

第二节 广告212

一、广告概念及其作用212

二、广告决策213

第三节 营业推广219

一、营业推广的概念219

二、营业推广的特点219

三、营业推广的作用220

四、营业推广的方式与内容221

五、销售促进的策划步骤222

第四节 人员推销223

一、人员推销的概念及特点223

二、推销人员的基本素质224

三、推销人员的甄选与培训227

四、人员推销的形式、对象与策略228

五、推销人员的考核与评价229

第十一章 市场营销活动的管理233

第一节 旅游市场营销活动的组织234

一、旅游市场营销组织的概念234

二、旅游市场营销组织的目标234

三、旅游市场营销组织结构的演变过程235

四、现代旅游市场营销部门的组织形式类型236

五、影响旅游市场营销组织设置的因素240

第二节 旅游市场营销活动的计划241

一、旅游市场营销计划概论241

二、旅游市场营销计划分类242

三、旅游市场营销计划的制订243

四、旅游市场营销计划的实施245

第三节 旅游市场营销活动的控制246

一、旅游市场营销控制的概念246

二、旅游企业营销控制程序247

三、旅游企业营销控制类型248

参考文献256