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甲部 著名广告个案与评析7

一、美国四大公司广告策划的详细过程、情节与问题7

1．广告创意战略的确定——美国意特诺公司决定其广告制作的详细过程8

2．广告预算的决策——美国明星可乐公司开发新的“明星—D”可乐的广告预算过程和决策40

3．企业形象广告的策划过程——联合电子有限公司康普诺分公司为树立企业形象而进行的广告策划73

4．广告效果的测试——奥古德药品公司推出新药品“辛纽加德”的市场测试99

二、25种广告策划的形式140

5．残酷竞争的广告大战141

（1）美国两个汽车出租公司的广告对杀141

（2）声宝电视机挑起的六家厂商的广告混战153

（3）五种洗衣机广告对阵战156

6．广告的另一种职能——巢灭伪劣手表159

7．扩大市场范围的高尚创意163

8．“灰姑娘”的广播广告能成功吗？166

（1）基于市场调查的优秀广播广告166

（2）以广播歌曲为主的成功广告169

9．电影广告与乡镇大市场的开拓172

10．DM运用得体，销售量亦高176

11，咖啡店的POP180

12．公司广告183

（1）日本航空公司的日本特色广告183

（2）打擂台式的企业广告187

13．逐步扩大市场的广告战略190

14．营销管理战略与广告攻势194

15．产品上市前步步紧逼武广告战略199

16．扎实的市场调查，抓住消费者心理的成功广告206

17．两则有销量力的广告标题212

（1）情感式广告称题，真棒212

（2）深入的市调，绝好的情感式标题217

18．当广告代理者与客户发生冲突时220

19．商品命名与销售223

20．质量差的产品＋优秀的广告＝失败的销售量228

21．美式分期付款战略，密集式广告231

22．宝洁公司的广告策略235

23．永泰食品公司的广告媒体策略240

24．广告与消费者心理248

25．有销售力的广告需要改变吗？251

26．麦当劳公开的“统一性”推广策略261

27．“免费广告”引发的效益266

28．全页广告怎样设计更有销售力270

29．日本凌志汽车的广告攻势273

30．日本三菱小汽车的广告策划战略276

一、“喜年来”广告企划书284

乙部 四则优秀的广告企划书284

二、“百服宁”广告企划书304

三、“可口可乐”广告企划书324

四、钢笔公司的企划书334

丙部 市场调查、表格设计技巧与实例344

一、市场调查个案344

1．柯达公司市场调查与营销345

2．专业市场调查公司的市场调查348

3．对大众汽车公司的市场调查357

二、市场调查表格设计技巧363

三、市场调查表格、问卷实例383

1．口香糖384

2．香皂386

3．洗脸用清洁剂388

4．洗发粉391

5．洗发精（液）393

6．汽水395

7．可乐397

8．果汁399

9．酵母乳401

10．调味乳403

11．鲜乳405

12．沙拉油407

13．全脂奶粉409

14．婴儿奶粉411

15．洗衣粉413

16．电视机415

17．电冰箱418

18．洗衣机420

19．空调机422

20．热水器424

21．收（录）音机426

22．报纸428

23．××公司家电消费问卷430

24．××市场调究中心热水器意见征询表438

25．××大学葡萄干市场调查（消费者）问卷446

26．“××大学”学生实习洗衣机市场调问卷452

27．××公司肉鸡鸡蛋消费调查问卷458

28．通讯调查463

29．杂志467

丁部 广告效果调查问卷和报告473

一、电器厂商企业广告效果调查问卷473

二、企业广告效果调查报告479