图书介绍
品牌知行 微观品牌管理和研究PDF|Epub|txt|kindle电子书版本网盘下载
- 郑宗成,汪德宏,姚承纲著 著
- 出版社: 广州:中山大学出版社
- ISBN:7306022598
- 出版时间:2004
- 标注页数:430页
- 文件大小:31MB
- 文件页数:447页
- 主题词:暂缺
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图书目录
第一编 品牌管理1
第一章 品牌的一些基本知识1
第一节 品牌的一些基本概念1
一、品牌的定义1
二、品牌标志2
三、品牌资产2
四、品牌形象2
五、品牌个性3
六、品牌识别4
七、品牌定位4
八、品牌沟通6
九、品牌策略6
十、市场领域与产品品类8
第二节 品牌资产的Aaker模型9
一、品牌资产的构成要素9
二、品牌资产如何创造价值9
第三节 微观品牌管理与品牌研究13
一、微观品牌管理流程13
二、品牌研究14
三、本书内容在品牌管理中的作用16
第二章 系统的市场分析17
第一节 消费者需求分析17
一、产品属性与消费者利益17
二、确定消费者需求的潜力19
一、市场容量的概念25
第二节 市场环境分析25
二、市场容量的衍生概念26
三、市场容量的估算30
四、市场分区33
五、区域差异41
第三节 了解竞争对手47
一、市场表现50
二、市场策略55
三、财务估算60
第四节 消费者细分63
一、生活周期细分64
二、“动机矩阵”利益细分69
一、产品概念的定义71
第三章 产品定位与产品概念71
第一节 产品概念71
二、产品概念的营销意义72
三、产品概念的应用条件74
四、产品概念与新品开发77
五、好的产品概念的特点79
第二节 建立产品概念的步骤和方法81
一、制定计划82
二、了解消费者95
三、概念创作111
一、定性概念评估124
第三节 产品概念评估124
二、定量概念评估125
三、概念评估结果的分析与应用125
第四章 广告创作132
第一节 广告质量管理的流程132
一、广告质量管理的意义132
二、广告创作流程133
第二节 广告策略134
一、定义134
二、制定广告策略的原则135
三、从产品概念到广告策略140
一、目的与应用142
第三节 广告创意说明142
二、要素143
三、制定创意说明144
第四节 创意脚本146
一、创意脚本的评估146
二、创意的测试168
第五节 广告制作170
一、制作准备会170
二、拍摄173
三、后期制作173
四、成片174
第六节 广告审查174
一、步骤175
二、对审查不合格的处理176
第七节 平面广告的创作与评估179
第五章 增加品牌资产的促销186
第一节 促销的概念与意义186
一、促销的概念186
二、促销的重要性186
三、促销的目的188
第二节 激发试用的消费者促销190
一、派送191
二、进入点促销193
四、售点产品演示195
三、第三方认可195
第三节 培养忠诚度的消费者促销196
一、提高品牌的连续使用率(依赖度)198
二、提高品牌的消费量199
三、提高品种多样性200
第四节 促销计划的制定与实施200
一、促销计划书200
二、促销管理的流程201
第五节 促销的评估202
一、消费者评估202
二、财务评估204
一、什么是定性研究206
第一节 定性方法简介206
第二编 品牌研究206
第六章 品牌研究中的定性方法206
二、定性方法在品牌研究中的作用207
三、定性品牌研究中常用的形式208
四、品牌研究中的常用定性技术210
第二节 16种投射与激发技术215
一、自由联想/词语联想216
二、品牌拟人(投射技术)218
三、使用者形象/购买者形象(投射技术)221
四、品牌晚会224
五、拼图技术225
六、品牌星球/星际旅行/品牌世界(投射技术)229
七、参观工厂/公司/办公室(投射技术)230
八、购物篮(投射技术)232
九、类比(投射技术)234
十、品牌分类236
十一、角色扮演/品牌与人体器官的形象转换238
十二、泡泡图239
十三、墓志铭(投射技术)242
十四、品牌家族244
十五、品牌经理(投射技术)246
十六、品牌形象屋(投射技术)248
一、什么是品牌视觉廊251
第三节 品牌视觉廊251
二、图片库的结构和建立原则252
三、品牌核心象征价值图片库254
四、品牌个性图片库258
五、实际应用品牌视觉廊的一些体会264
六、品牌视觉廊在中国的应用实例267
第七章 品牌健康测量275
第一节 品牌健康指标体系275
一、品牌健康测量的作用275
二、品牌健康指标275
三、品牌绩效指标275
四、品牌绩效分析283
五、品牌形象方面的指标286
六、品牌形象分析289
第二节 广告效果测量294
一、广告与品牌健康状况的关系294
二、广告效果调查的内容294
三、广告效果分析295
第三节 品牌健康测量的方法300
一、何谓品牌跟踪研究300
二、品牌跟踪研究的目的300
三、品牌跟踪研究的主要内容300
五、品牌跟踪研究设计要考虑的问题301
六、品牌跟踪研究的分析301
四、品牌跟踪研究的方法301
七、品牌跟踪研究的标准问卷302
第八章 品牌形象研究308
第一节 定性研究方法308
一、定性方法进行品牌形象研究的基础思想309
二、品牌个性在定性方法中具有重要意义310
三、品牌形象研究中常用的定性方法311
四、定性品牌形象研究如何帮助品牌策略规划313
第二节 交叉表分析法315
第三节 对应分析法319
一、运用对应分析的一些基本概念319
二、对应分析结果的图示322
三、补充点324
四、如何运用对应分析进行品牌形象及定位研究326
第四节 因子分析法337
一、引言337
二、因子分析的作用和基本原理340
三、因子分析的数学模型及计算步骤342
四、使用因子分析的关键问题350
五、用因子分析进行品牌形象分析351
第五节 品牌定位法356
一、引言356
二、Locator解决的市场营销问题358
三、品牌定位法的步骤360
第六节 多维尺度法375
一、输入是相似程度的古典MDS376
二、输入是属性资料的MDS382
第九章 品牌资产研究385
第一节 品牌导航仪385
一、什么是品牌导航仪385
二、品牌导航仪的基本思想385
三、品牌导航仪的具体操作和分析方法385
一、品牌资产引擎的功能398
二、品牌资产的驱动力398
第二节 品牌资产引擎398
四、总结398
三、例子401
第三节 品牌忠诚度驱动模型407
一、什么是品牌忠诚度407
二、什么是品牌忠诚度驱动模型407
三、品牌忠诚度驱动模型的研究模式408
四、模型的输出结果414
五、例子417
第四节 联合分析法420
一、联合分析法简介420
二、SPSS软件联合分析的输出信息423
三、用品牌/价格交替选择模型测量品牌资产427
参考文献430