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目录1

引言1

1 生态旅游，绿色经营——旅游消费化时代来临2

1.1 旅游消费化时代来临2

1.2 生态化时代——生态旅游3

1.3 树立可持续发展旅游战略3

●培育绿色观念4

●推行绿色开发4

1.4 开创国际化发展模式5

1.5 大中华旅游圈的兴起6

2 旅游广告说什么——旅游广告的内涵与特点11

2.1 旅游广告说什么11

2.2 旅游广告的社会功能12

〖案例一〗非价格导向的价值旅游14

〖案例二〗这就是新加坡19

●消费者的心理差异21

●广告诉求的心理依据21

●影响人类行为的因素21

2.3 诉诸心理效应21

●消费者——“上帝”的脉搏22

●“上帝”的观念也会变化22

2.4 旅游品牌形象24

〖案例一〗品牌战略赢定市场——“夕阳红中山鹊桥会”26

〖案例二〗旅游品牌的非常亮相——“非常香港”系列27

〖案例三〗童年一小步，人生一大步29

〖案例四〗我们是改变的一代30

〖案例五〗韩国：以良好形象促旅游发展31

附录一：旅游品牌形象口号营销33

附录二：世界旅游日口号35

附录三：中国对外宣传的旅游主题与口号36

2.5 绿色营销37

3 旅游市场调查分析——旅游广告的基本前提46

3.1 旅游市场调查意义和内容46

3.2 旅游消费需求类型和特点50

●旅游消费需求类型划分50

●旅游消费需求的特点52

●旅游消费心理与消费过程55

3.3 旅游消费者购买行为62

3.4 旅游广告具体调查64

●广告环境调查64

●广告代理调查65

●中介媒体调查65

●广告效果调查66

附录一：北京市境外及港台地区常驻人员短期旅游偏好调查66

附录二：国外游客对北京形象的感知种类68

附录三：海内外游客对湖南三城市旅游的抽样调查69

附录四：深圳市旅游客源市场调查报告70

附录五：影响游客满意度的因素83

附录六：北京市旅游形象调查问卷84

4 运筹帷幄，百战不殆——旅游广告的定位和创意89

4.1 找准对象——旅游目标市场的类别89

●按地域可以国界和地区划分市场89

〖案例〗哥本哈根真奇妙90

●按旅游目的划分90

〖案例〗“我要回家……回希腊！”91

●平分秋色式的定位93

4.2 正确出击——定位的方法93

●填补空白式的定位93

●取而代之式的定位94

●适应变化式的定位94

〖案例一〗广旅“非常香港”系列案例94

〖案例二〗走出低价竞争的陷阱——“寻源香格里拉”线路评析97

4.3 了解对象——旅游市场细分99

●会议、商务旅游市场99

●观光旅游市场99

●度假旅游市场100

〖案例〗“尽情享受新加坡”十三大风情评析100

〖案例〗蜜月时光，浪漫策划——新景界“马尔代夫蜜月时光”案例101

●探亲访友旅游市场102

●奖励旅游市场102

4.4 改变自己——旅游商品定位面面观103

●功效定位法103

●品质定位法104

●价格定位法105

●市场定位法105

●观念定位法106

●利益定位法107

●追随名牌法108

〖案例一〗策划珠海108

〖案例二〗深圳宝安区旅游形象策划111

〖案例三〗国内游客对北京的形象感知122

4.5 经典接触——旅游广告创意分析124

●承诺与创意125

〖案例〗承诺的力量——英国伊丽莎白Ⅱ号游轮的广告稿125

●名人与创意127

〖案例〗无锡旅游——爱意绵绵127

●幽默与创意129

●民族风格与创意131

〖案例〗孝心旅游131

〖案例一〗名诗的利用133

〖案例二〗古建筑的利用133

●名山、名水、名城、名建筑、名诗、名画、名小说与创意133

〖案例三〗名小说的利用134

附录：深圳旅游形象定位词部分征集稿件134

〖案例一〗化险为夷的力量136

〖案例二〗经验是财富还是束缚——广告创意中逆向思维的运用139

〖案例三〗熟悉又难忘的效果142

〖案例四〗此时无声胜有声143

5.1 旅游标志、符号的广告效果148

5 旅游信息的传达方法——旅游广告的表现技法148

●典型旅游标志介绍149

●旅游标志引出的无限创意153

5.2 旅游广告的视觉传达感受155

●生动的视觉语言158

●强烈的视觉语言159

●纯粹的审美情趣160

5.3 剧情或故事161

●旅游的戏剧性表现161

●旅游的故事表现162

●系列旅游广告策略163

5.4 旅游信息的表现策略163

●比较型广告策略165

●传统文化策略165

●名人策略167

〖案例〗布什总统推销美国风光的广告167

●功能、品质策略168

●突出个性的策略169

●感情诱导的策略169

〖案例一〗真实感人的旅游广告170

●创造创意的策略170

〖案例二〗变“小”为“大”171

〖案例三〗由“冷”转“热”172

6 旅游广告的传播舞台——旅游广告的媒体选择176

6.1 旅游广告也离不开媒体176

6.2 旅游广告媒体的种类及其优缺点177

●旅游宣传印刷品177

●出版物181

●广播电视182

●其他媒体的运用（传播渠道）183

●户外媒体183

●各种主要媒体的优势187

6.3 旅游广告媒体的选择策略188

●整合传播188

〖案例〗“优雅之旅”——江苏旅游品牌形象推广媒体策略191

●时机的选择192

●旅游广告的媒体通路——旅游宣传册193

附录202

7.1 美国旅行社广告206

7 优秀旅游广告点评206

7.2 马丁广告公司旅游广告208

7.3 辽宁本溪水洞的广告210

7.4 电视系列片“庐山”的广告212

7.5 布什总统推销美国风光的广告213

7.6 日本寿司饭店广告215

〖案例点评〗旅游景点的卖点解读——为东山岭包装“嘴”216

主要参考书目220

跋221