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目录第一章　品牌的特性、环境及演进　1

第一节　品牌特性　2

一、企业与消费者的纽带　2

二、品牌的功能　4

三、品牌要素　6

四、品牌本质　8

第二节　品牌环境和品牌演进　10

一、品牌环境　10

二、品牌演进　20

一、品牌定位及其要素　23

第二章　品牌拓展方略　23

第一节 品牌定位：与众不同　23

二、品牌定位与差别化　25

三、定位方法　29

第二节　品牌建设：引人注目　30

一、选择一个好的品牌名称　31

二、建立丰富的品牌联想　32

三、管理品牌联系　34

第三节　品牌策略：相机行事　34

一、品牌延伸：空隙与边界　35

三、品牌覆盖：以大带小　36

二、重新定位：浴火重生　36

四、品牌压缩：删繁就简　37

五、品牌联合：匹配与污染　37

六、品牌合并：合二而一　38

七、品牌分割：一分为二　39

八、品牌度量：升级与降级　39

第三章　万宝路：广告打造牛仔传奇　41

第一节　淑女：女人的“万宝路”　41

一、“万宝路”历程　42

二、“温和如五月”　43

一、“变性”：牛仔的诞生　45

第二节　牛仔：男人的“万宝路”　45

二、“涂抹在香烟上的广告色彩”　46

第三节 “牛仔之死”　52

案例点评　54

第四章　星巴克：伟大的咖啡体验　56

第一节　体验咖啡　56

一、巴黎街头的“星巴克”　56

二、伟大的咖啡体验　58

第二节 咖啡精神　61

一、咖啡豆、咖啡机和咖啡屋　61

二、咖啡师傅和星巴克“伙伴”　63

三、世界的星巴克　66

案例点评　70

第五章　摩托之路：本田攻势　73

第一节　美国梦想　73

一、本田的美国梦　73

二、美国市场　76

三、挫折不断　77

第二节　峰回路转　79

一、歪打正着　79

二、重塑形象　81

三、全面突破　81

案例点评　84

第六章　摩托之路：哈雷信仰　87

第一节　哈雷传奇　87

一、哈雷公司　87

二、形象蒙垢　89

第二节　危机四伏与重塑经典　91

一、固步自封　91

二、重整旗鼓　93

三、创造经典　95

第三节 尚未结束的竞争　97

一、成功的喜悦　97

二、隐藏的变数　98

案例点评　100

第七章　飘柔降价：福兮祸兮　102

第一节　宝洁的明星品牌：飘柔　102

第二节 品牌竞争格局　105

一、竞争格局　105

二、品牌定位　107

三、竞争态势　110

第三节　腹背受敌　111

一、丝宝的挑战　111

二、奥尼的自强　113

三、欧莱雅，来自另一市场的威胁　114

第四节 “大飘柔”　117

一、宝洁的“失误”　117

二、策略调整　119

三、降价“风波”　122

案例点评　123

第八章　快餐风云：本土与国际之争　126

第一节 抗争与失意：中式快餐的迷茫　127

一、高粱红了又变黄　127

二、布达佩斯的忧思　131

三、新希望　133

一、市场引力：大有可为的中国快餐市场　135

第二节　品质与品牌：洋快餐的进攻路径　135

二、细分艺术：精准定位　138

三、品质至上：工业化和“产品”　141

四、品牌魅力：不变价值与忠诚顾客　144

案例点评　146

第九章　快餐风云：他山之石——吉野家　149

第一节　大起大落　150

一、鱼市中矗立起吉野家　150

二、扩张的代价　152

一、重振旗鼓　156

第二节　价值组合　156

二、核心价值：味美　157

三、品牌基因：快捷　160

四、经营杆杠：价廉　161

案例点评　164

第十章　宜家的烦恼：——IKEA如何进入中国商场　167

第一节　卓越宜家　167

一、知名品牌　167

二、杰出业绩　169

第二节　成功秘诀：品牌战略　170

一、定位：价值与价格的匹配　171

二、战略：品牌一体化　172

三、要素组合：差别化的源泉　174

第三节 进入中国：市场与竞争　176

一、市场环境　177

二、竞争态势　177

三、消费需求　179

第四节　遭遇尴尬　182

一、形象错位　183

二、价格错位　183

三、服务错位　184

四、推销困难　184

一、控制成本、降低价格　185

第五节　策略调整　185

二、增加服务、顺应需求　188

三、加大宣传、引导顾客　188

四、立体营销、感受宜家　189

五、瞄准未来、加紧布局　190

案例点评　191

第十一章 随身听变奏曲：Walkman　194

第一节 “伴着音乐前行”　194

一、随身听之父　195

二、“意外”的发明　196

三、“Walkman”　198

一、让产品走向市场　200

第二节　产品与文化：在互动中进化　200

二、与生活方式紧密联系的产品进化　201

三、“伴随着音乐前行”　204

案例点评　207

第十二章　随身听变奏曲：危机与挑战　209

第一节 “iPod”风暴　210

一、网络音乐的困局　210

二、乔布斯的杰作　211

三、iPod与iTunes　212

第二节　轻视的代价　216

一、索尼的败笔　216

二、黯然失色　218

第三节　反败为胜？　220

一、挑战之作　220

二、“枷锁的束缚”　223

三、“洗心革面”　225

案例点评　227

第十三章　Qoo（酷儿）的成长：角色与形象　229

第一节　Qoo“酷儿”：角色营销　230

一、Qoo“酷儿”的业绩　230

二、Qoo“酷儿”的诞生　231

三、酷儿的市场定位：感性与理性的结合　234

一、立体传播　235

第二节　Qoo“酷儿”：整合营销　235

二、产品与包装　240

三、标准化营销，多样化销售　242

第三节　Qoo“酷儿”：市场扩展　246

一、成功秘诀：文化营销　247

二、成功秘诀：进入方略　252

案例点评　254

第十四章　组合之利：索尼-爱立信的市场开拓　257

第一节　合资——艰难的选择　257

一、最佳组合？　257

二、艰难磨合　259

三、文化碰撞　260

四、渠道之累　261

五、管理之苦　262

第二节　产品——品牌的支柱　262

一、转败为胜　263

二、品牌与产品　264

第三节　布局未来　270

一、整合研发中心　270

二、加大战略合作　272

案例点评　275

参考书目　277