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目录2

第一章　绪论2

第一节　国际奥委会奥林匹克营销的历史演变2

第二节　国际奥委会无形资产的开发利用9

一、美国奥委会10

二、澳大利亚奥委会11

三、中国奥委会12

第三节　中国奥委会无形资产营销理论研究的现状13

第四节 中国奥委会无形资产营销研究的指导思想与目的14

第二章　相关基本概念与基本理论18

第一节　无形资产18

一、无形资产的特征20

二、无形资产的分类20

第二节　国际奥委会无形资产21

一、国际奥委会无形资产的概念21

二、国际奥委会无形资产的内涵21

四、国际奥委会无形资产的主要内容22

三、国际奥委会无形资产的主要表现方式22

五、国际奥委会无形资产的特征23

六、国际奥委会无形资产的分类24

第三节　中国奥委会无形资产24

一、中国奥委会无形资产的内涵24

二、中国奥委会无形资产主要表现方式是中国体育代表团形象25

三、中国奥委会无形资产的特征25

四、中国奥委会无形资产的分类26

第四节　营销及其营销理论的发展27

一、形成阶段（1900～1920萌芽阶段）28

二、应用阶段（1921～1945功能研究阶段）28

三、创新阶段（1946～1965营销管理导向时期）28

四、1966～1980年的协同和发展时期28

第五节　中国奥委会无形资产的营销29

二、无形资产在国际奥委会奥林匹克营销中的地位越来越显著34

一、国际奥委会无形资产在国际社会中知名度与日俱增34

第一节　国际奥委会无形资产的良好影响34

第三章　中国奥委会无形资产的营销环境34

三、国际奥委会无形资产的交易范围越来越大，交易数额越来越高35

四、国际奥委会无形资产营销范围超过了体育范畴35

第二节　中国奥委会无形资产营销环境中的政治与经济因素35

第三节　中国奥委会无形资产营销环境中的科技因素36

第四节　中国奥委会无形资产营销环境中的文化与法律因素37

第五节　中国奥委会无形资产营销环境中的道德意识38

第六节　中国奥委会无形资产营销环境中的组织因素39

第七节　中国奥委会无形资产营销环境中的赛事资源因40

第四章　中国奥委会无形资产营销中产品的整体概念46

第一节　中国奥委会无形资产营销中产品的整体概念46

第二节　核心产品——中国体育代表团形象47

一、中国体育代表团形象识别48

二、中国体育代表团形象组成52

三、中国体育代表团形象在营销中的作用55

一、赞助征集计划56

第二节　形式产品56

二、特许经营计划61

三、供应商计划64

第三节　延伸产品65

一、文化计划66

二、款待计划66

三、体育捐赠计划66

第五章　中国奥委会无形资产营销中的法律保护70

第一节　对中国奥委会无形资产进行法律保护的必要性70

第二节　对中国奥委会无形资产进行保护的法律依据71

一、国际法71

二、国内法72

第三节　中国奥委会无形资产营销中侵权行为的表现方式73

第四节　中国奥委会无形资产营销中的保护措施75

一、立法手段75

二、行政手段75

三、司法手段78

四、宣传手段80

第六章　中国奥委会无形资产营销中的赞助84

第一节　赞助的由来84

第二节　全球赞助计划：TOP计划85

一、TOP合作伙伴的权利和利益86

二、TOP合作伙伴对奥运会的贡献和赞助计划86

第三节 赞助中国体育代表团的魅力88

一、帮助赞助企业赢利88

二、树立赞助企业形象89

三、实现赞助企业目标91

第四节 对中国体育代表团赞助的理解92

一、赞助商权利的实现93

二、对赞助商的回报94

三、对赞助效果的评估97

四、杜绝隐蔽营销100

一、2001—2004周期102

第五节 中国体育代表团赞助实施102

二、2005—2008周期112

第七章 中国奥委会无形资产营销中的定价120

第一节 选定定价目标120

一、定价目标确定的原则120

二、TOP计划定价目标120

三、奥运会电视转播权定价目标121

一、精益求精——国际奥委会的少而精原则122

第二节　确定定价原则122

四、中国奥委会赞助计划定价目标122

二、惟我独尊——国际奥委会的排他性原则123

三、舍我其谁——国际奥委会的垄断经营原则123

四、“套餐”——国际奥委会的捆绑销售原则124

五、灵活应对——国际奥委会的合理授权原则124

第三节　选用定价方法125

一、认知价值定价法125

三、议价定价法127

二、灵活定价法127

第八章　中国奥委会无形资产营销渠道130

第一节　奥林匹克营销的三个层次130

一、国际奥委会130

二、奥运会组委会131

三、国家奥委会132

第二节 中国奥委会营销渠道133

一、媒体133

二、中国国际体育用品博览会139

三、奥林匹克精品走廊140

四、中国体育博物馆142

第九章　中国奥委会无形资产营销中的传播146

第一节　发起者146

第二节　编码信息146

第三节 中介149

一、媒体149

二、广告和活动151

三、形象代言人154

第四节 接收者156

第五节 解码158

第六节 反馈158

第七节 干扰159

第八节 整合营销传播160

第十章 中国奥委会无形资产营销组织和控制168

第一节 国际奥委会营销组织结构168

第二节 中国奥委会营销组织结构171

第三节 中国奥委会无形资产营销组织间关系173

一、中国奥委会与国际奥委会和亚奥理事会的关系173

二、中国奥委会与各全国性单项体育协会的关系174

第四节 中国奥委会无形资产营销计划175

主要参考文献185

附件1 中国体育代表团形象调查问卷191

附件2 “中国体育代表团形象调查问卷”效度检验问卷194