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分析篇3

第一章 服务与服务营销3

第一节 服务的概念与特征4

一、服务的概念4

二、消费者购买目的4

三、服务创造利润5

四、服务的基本特征5

第二节 服务的类型9

一、服务的基本类型9

二、服务的营销学分类10

三、服务的多样性11

四、服务的层次性12

第三节 服务营销的本质16

一、服务营销组合的基本要素16

二、制定服务营销策略需要考虑的因素18

三、服务营销的概念19

四、服务营销与市场营销的区别19

思考与练习23

第二章 服务消费行为分析25

第一节 服务消费的趋势及其购买心理26

一、服务消费发展趋势26

二、服务消费者的购买心理27

第二节 影响消费者购买行为的因素32

一、影响服务购买行为的微观因素32

二、影响服务购买行为的宏观因素36

第三节 服务评价与服务购买决策过程40

一、服务评价的依据40

二、产品和服务评价过程的差异41

三、服务购买决策过程43

思考与练习48

第三章 服务市场定位50

第一节 服务市场细分51

第二节 目标市场选择59

一、评估细分市场59

二、选择细分市场61

第三节 服务市场定位65

一、服务产品定位65

二、服务企业定位67

三、服务企业定位的方法68

四、服务企业定位的传播69

思考与练习72

第四章 服务质量与服务质量管理75

第一节 服务质量的内涵与属性76

一、服务质量的内涵76

二、服务质量的构成要素76

第二节 服务质量评估80

一、服务质量的评估标准80

二、服务质量差距管理81

三、服务质量评估方法84

第三节 全面服务质量管理89

一、影响服务质量的因素分析89

二、提高服务质量方法90

三、大力推行全面服务质量管理92

四、服务质量认证94

思考与练习96

第五章 企业内部营销100

第一节 服务人员及内部营销101

一、服务人员的地位及服务利润链101

二、内部营销的基本概念102

三、内部营销的对象104

四、内部营销的作用105

五、如何开展内部营销106

第二节 服务人员的管理与培训111

一、服务人员的管理111

二、服务人员的培训115

思考与练习121

实战篇127

第六章 服务产品与品牌策略127

第一节 服务产品的生命周期128

一、服务产品128

二、服务产品生命周期理论简介128

三、服务业增长策略130

第二节 服务新产品开发134

一、服务新产品含义134

二、服务新产品的外观特征135

三、服务新产品的开发程序136

第三节 服务品牌策略141

一、服务品牌的内涵与种类141

二、服务品牌的接触点143

三、服务品牌的营销作用143

四、服务品牌塑造策略145

思考与练习147

第七章 服务定价策略150

第一节 影响服务定价的主要因素151

一、影响服务定价的一般因素151

二、服务特征对服务定价的影响152

第二节 服务企业定价的目标与方法154

一、企业价格决策目标的类型155

二、影响企业价格目标选择的因素156

三、服务定价方法159

第三节 服务定价的策略与技巧164

一、服务定价策略164

二、服务定价技巧166

思考与练习169

第八章 服务促销策略172

第一节 服务促销概述173

一、服务促销目标173

二、服务促销与有形产品促销的差异174

三、服务促销组合175

第二节 服务广告策略176

一、广告的内涵176

二、服务广告的作用176

三、服务广告的指导原则177

四、服务广告的主要任务179

五、广告媒体的选择180

第三节 服务人员推销策略183

一、人员推销的内涵183

二、人员推销的优势和特点183

三、服务人员推销的指导原则184

第四节 服务公关策略188

一、公共关系的内涵188

二、影响服务公关的显著性要素188

三、服务公关的主要决策189

第五节 销售促进策略192

一、销售促进的内涵192

二、服务销售促进的意义192

三、服务销售促进中的特殊因素193

四、服务与有形产品销售促进的异同194

五、销售促进方法196

思考与练习199

第九章 服务产品渠道策略201

第一节 服务渠道202

一、服务渠道的概念和类型202

二、直销203

三、间接分销203

第二节 服务渠道的设计和选择208

一、服务渠道设计208

二、渠道成员的选择210

三、服务位置的选择213

第三节 服务分销渠道的拓展与创新217

一、租赁服务217

二、特许经营218

三、综合服务220

思考与练习223

第十章 客户关系管理226

第一节 忠诚客户的培养227

一、培育客户忠诚度的重要性227

二、影响客户忠诚度的因素228

三、培育客户忠诚度的方法229

第二节 大客户管理232

一、识别大客户232

二、大客户管理的目的233

三、大客户管理内容234

四、大客户管理方法234

五、大客户管理的应用价值235

第三节 客户投诉管理与服务补救238

一、客户投诉处理流程239

二、客户投诉处理的方法239

三、有效处理客户投诉的要点241

四、服务补救的具体措施及其适用情况241

第四节 客户满意度调查245

一、客户满意的含义245

二、客户满意度调查的方法246

三、测量客户满意度的原则247

四、客户满意度调查的主要内容247

五、顾客满意度调查中的注意事项248

思考与练习250

第十一章 服务有形展示252

第一节 有形展示概述253

一、有形展示的概念253

二、服务有形展示的类型254

三、影响服务有形展示的关键因素257

四、服务有形展示的作用258

第二节 服务环境设计263

一、服务环境和服务环境特点263

二、服务环境的设计264

三、设计理想服务环境的作用266

思考与练习271

应用篇275

第十二章 旅游市场营销275

第一节 旅游市场与旅游产品276

一、旅游需求分析276

二、影响旅游需求的因素277

三、旅游产品的开发279

四、旅游产品的文化内涵279

第二节 旅游市场购买行为分析283

一、旅游者购买行为概述283

二、影响旅游购买行为的因素分析284

三、旅游者的购买过程285

第三节 旅游市场营销策略289

一、旅游行业发展的基本要求289

二、旅游价格策略290

三、旅游促销策略291

思考与练习294

第十三章 金融服务营销297

第一节 金融在国民经济中的重要性及其发展趋势298

一、金融在国民经济中的重要性298

二、金融行业的历史与发展趋势299

第二节 金融市场与金融产品300

一、金融市场300

二、金融产品301

第三节 金融市场购买行为分析304

一、客户需求分析304

二、金融行业提供金融服务的渠道305

三、如何了解客户的需求306

四、营销方式308

五、金融服务创新309

思考与练习310

参考文献313