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第一章 关于品牌1

一、货比三家——品牌间的差距2

二、品牌的不变定理4

三、品牌的特质7

第二章 品牌核心：企业素质11

一、产品服务质量是品牌的核心12

（一）质量决定品牌竞争的格局12

海尔：质量可靠，成就了海尔25

诺基亚：曾经的巅峰与质量息息相关26

苹果公司：质量贯穿品牌发展的始终30

（二）消费者购买的是一种服务32

IBM公司：决胜在最佳服务之巅41

丰田：以服务征服消费者的心44

海尔：服务是一种工作态度46

新加坡航空公司：差异化服务彰显亲和力49

奔驰公司：决定奔驰公司未来的秘密50

二、如何提升企业的素质53

（一）技术素质是企业发展的杀手锏53

海尔：创新，实现跨越式发展60

娃哈哈：围绕主业，加强新产品开发67

（二）管理素质主导企业发展未来69

中国工商银行：建立高质量的管理体系70

（三）员工素质是企业素质的最直观体现72

宝洁公司：员工的素质就是企业的素质74

上海大众：工作氛围改变工作效率76

贝尔：让员工充分发挥特长77

三、如何使企业品牌增值78

（一）明确的品牌战略78

（二）科学的市场分析与合理的营销资源整合81

（三）高效的品牌战略团队82

（四）独特的营销模式83

戴尔：用直销模式打开消费市场84

三角集团：改革创新是企业发展的不竭动力87

飞亚达：定位高端90

四、如何对待产品的瑕疵92

产品瑕疵是危机也是机会93

三株集团：小问题毁灭一个大公司96

泰诺品牌：危机公关改变企业命运98

第三章 品牌文化：文化递增品牌附加值101

一、丈量品牌文化内涵102

（一）企业文化是企业之魂102

麦当劳：企业文化是走向国际的航标灯104

（二）品牌就是文化110

（三）品牌的文化环境112

（四）品牌的文化板块115

二、定位问题118

（一）品牌定位的效能118

（二）产品定位中的错误观念122

（三）定位的误区130

橘汁：不只早饭时饮用130

维他奶：它的功用不只一面131

万宝路：找准市场定位132

三、传播问题137

（一）企业起步阶段的品牌推广策略138

（二）品牌推广的三个规律143

恒源祥：当人们对我记忆淡忘的时候，我会出现143

（三）品牌传播的连续性和一致性147

喜之郎果冻：亲情无价147

可口可乐：以“欢乐”为主题149

美菱冰箱：新鲜生活的创造者150

海尔：真诚到永远151

格兰仕：价格杀手152

四、品牌内部认同155

（一）企业英雄领袖是一面旗帜155

美国通用电气公司：杰克·韦尔奇的文化变革156

微软公司：微软文化的盖茨色彩162

（二）品牌规范要不折不扣地执行165

沃尔玛：品牌规范在于执行165

全聚德：诚信是企业最大的资产169

松下公司：用人不疑疑人不用171

惠普公司：理念改变行为，行为创造结果176

第四章 品牌传播：品牌名称和标识185

一、如何给品牌起个好名字186

（一）好名称具体能带给企业什么好处186

（二）如何给品牌命名189

（三）世界著名品牌命名的故事201

二、品牌标识204

（一）说明性品牌标识实例205

（二）工业性品牌标识实例208

（三）技术性品牌标识实例210

（四）应用价值性品牌标识实例211

（五）精神性品牌标识实例212

三、广告与品牌代言人216

（一）广告：一语千金来216

从秦池标王应该汲取的教训225

（二）代言人：人代产品，产品如人227