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第一章 广告媒体概说1

第一节 广告媒体及相关概念1

一、广告媒体定义1

二、广告客户与广告媒体3

三、广告公司与广告媒体4

四、媒体广告组织6

第二节 寻找新广告媒体的原则7

一、发现与寻找全新的广告信息载体7

二、对传统媒体加以改造利用，推陈出新13

第二章 广告媒体的分类15

第一节 广告媒体的分类15

一、按广告媒体功能分类15

二、按广告媒体表现形式分类15

三、按广告媒体的影响范围分类16

四、按广告媒体受众的接受类型分类16

五、按广告媒体传播信息的时间分类16

六、按广告媒体的统计程度分类16

七、按广告媒体传播内容分类16

八、按广告媒体与广告主的关系分类17

第二节 各类广告媒体的功能与作用17

一、印刷媒体和电信媒体18

二、视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体18

三、国际性媒体、全国性媒体和地区性媒体19

四、瞬间性媒体、短期性媒体和长期性媒体20

五、大众化媒体和专业性媒体20

六、间接媒体和专用媒体20

第三节 广告媒体的新发展21

一、大众传媒以外的广告宣传21

二、广告向空中发展24

三、各种电话步入广告媒体25

四、广告媒体技术的多样化25

五、新媒体广告潜力无限26

第三章 广告媒体的特点31

第一节 五大广告媒体的特点31

一、报纸媒体31

二、杂志媒体33

三、广播媒体34

四、电视媒体36

五、互联网媒体38

第二节 其他各类广告媒体的特点43

一、户外广告43

二、DM——直接邮寄广告46

三、交通广告46

四、包装广告47

五、样本广告47

六、展览广告48

七、空中广告48

八、招贴广告49

九、日历广告50

十、立体广告50

十一、电影广告50

十二、电话广告50

十三、赠品广告51

十四、手机广告51

十五、数字电视广告52

第四章 广告媒体的评价指标53

第一节 广告媒体的综合评价指标53

一、综合评价的意义53

二、权威性及影响力53

三、覆盖域54

四、重复率54

五、触及率55

六、毛感点55

七、累积视听人数55

八、连续性56

九、针对性56

十、效益效果57

第二节 电波媒体的评价指标58

一、收视（听）率58

二、开机率58

三、毛评点59

四、视（听）众暴露度60

五、电视媒体评估方法61

六、收视资讯的运用63

七、网络媒体评估的基本指标69

八、网络媒体评估方法70

第三节 印刷媒体的评价指标71

一、发行数字是广告活动的重要依据71

二、印刷媒体评估的基本指标72

三、广告业呼唤发行核查机构74

第四节 户外媒体评估75

第五章 广告媒体的成本概论79

第一节 广告媒体的成本计算79

一、每千人成本79

二、视听率每点成本80

三、视（听）众组成80

四、报纸读者数81

五、刊物读者数81

六、到达率、暴露频次与毛评点82

七、测试与评估83

第二节 五大媒体的广告费用计算84

一、报纸广告费用计算84

二、杂志广告费用计算84

三、电视媒体广告费用计算85

四、广播电台媒体广告费用预算85

五、互联网媒体广告85

第六章 媒体目标87

第一节 必要的资讯87

一、公司及产品87

二、市场分析88

三、行销政策89

四、过去的广告90

五、内外限制90

六、竞争对手91

七、背景资料91

第二节 目标阶层的设定92

一、消费者结构分析92

二、品类购买风险分析93

三、意见领袖与经销专业人员94

四、重级消费者、中级消费者与轻级消费者95

五、消费者的统计变项95

六、目标阶层统计变项分析97

七、根据统计变项设定目标对象97

八、根据统计变项确定目标对象的优先顺序99

九、目标对象心理变项分析101

第七章 媒体选择104

第一节 媒体选择概况104

一、媒体选择意义104

二、影响媒体选择的因素105

第二节 媒体选择的原则106

一、媒体选择的基本原则106

二、媒体选择中应注意的问题108

第三节 媒体选择的程序与方法110

一、媒体选择的程序110

二、媒体选择的具体方法111

第四节 不同类型的媒体选择113

一、电视媒体的选择114

二、报纸媒体选择114

三、广播媒体的选择115

四、户内外媒体的选择116

五、杂志媒体的选择116

六、POP媒体的选择117

七、焦点媒体的选择117

八、网络媒体的选择118

第八章 媒体组合120

第一节 媒体组合的概况120

一、媒体组合的一般状况120

二、媒体组合的条件123

三、媒体组合的优势125

第二节 媒体组合运用战略126

一、单个媒体运用战略126

二、媒体组合运用战略126

三、最佳媒体组合127

第三节 媒体组合的控制与评估129

一、时间控制129

二、费用控制129

三、组合效果评估130

第九章 媒体计划131

第一节 媒体计划的内容131

一、媒体计划的各个组成部分131

二、能够对媒体计划施以影响的各种因素132

第二节 媒体计划实施策略134

第三节 媒体技巧的运用137

一、稳定排期法137

二、选择排期法137

三、脉动排期法138

四、季节排期法138

五、逐步递增排期法138

六、逐步递减排期法139

第四节 确定有效暴露频次140

第十章 媒体预算144

第一节 适当预算的必要性144

一、制定预算的方法145

二、广告分配147

三、长期广告预算149

第二节 媒体预算的制定150

一、广告投资销售与利润的关系150

二、媒体预算制定的角度150

三、制定媒体预算的方法151

附录一 媒体专有名词解释157

附录二 十大产品媒体广告投放调查163

附录三 1998年合资广告公司营业情况统计169

主要参考书目171