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第一章 关系营销概述1

第一节 关系的重要性和价值的创造2

一、关系2

二、关系的重要性3

三、关系对价值的创造3

四、关系在东方国家的独特重要性11

第二节 关系营销的定义和历史形成13

一、关系营销的历史渊源13

二、关系营销的基本定义和关系营销观念的提出20

三、关系营销的一些基本理论24

四、关系营销同传统的交易营销的区别36

五、案例：联想的关系营销45

第二章 企业同政府的关系51

第一节 政府的重要性52

一、政府的权力与寻租行为52

二、法律法规的制定、政府强制措施和行业政策58

三、最大的购买者（消费者）63

四、政府有关法律的影响64

第二节 企业同政府的关系66

一、购买与销售的关系67

二、监管与被监管的关系67

三、寻租与租金提供的关系69

第三节 同政府确立良好关系的方式70

一、树立良好的企业形象70

二、迎合政府的价值观和取向72

三、承担一部分社会责任73

第四节 同政府建立关系的原则77

案例一 可口可乐的奥运“棋”78

第五节 案例78

案例二 “润之”作店名风波起金陵85

案例三 婴儿奶粉危机的经验与教训91

第三章 企业同内部市场的关系97

第一节 企业内部市场关系理论99

一、内部市场的定义99

二、企业内部关系的契约理论100

三、企业伦理理论102

第二节 内部市场的构成和种类104

一、企业内部市场简述104

二、企业内部市场的分类105

三、企业内部关系108

第三节 内部市场其他各个主体之间的关系112

一、企业各个部门之间的关系113

二、员工同经理层之间的关系117

三、案例121

四、经理层同股东层之间的关系126

第四章 企业同供应商的关系129

一、供应商关系管理理论的历史130

第一节 企业和供应商的关系概述130

二、供应商的重要性131

第二节 对供应商市场的考察135

一、对供应商市场的定义135

二、同供应商的关系137

三、供应商的价值和提供的利益141

第三节 同供应商展开“竞合”145

一、同供应商展开合作所能带来的优势146

二、同供应商展开适度的竞争或者摆脱供应商的控制148

一、制造商—供应商关系标准151

第四节 制造商—供应商关系分析151

二、评估供应商—制造商关系的策略153

第五节 同供应商建立、维持关系的操作方式157

一、建立供应商关系158

二、维护供应商关系158

第五章 客户关系161

第一节 客户关系营销162

第二节 客户关系营销的层次及其选择166

一、 客户关系层次166

二、关系层次的选择167

三、客户关系营销组合及其实施的一般策略168

第三节 客户关系的重要性172

一、重视以客户资源为主的企业外部资源的利用173

二、重视客户利益，让客户满意173

三、关注客户个性需求175

四、面向感情消费的经营思路175

第四节 客户管理与关系营销177

一、客户管理的方法178

二、辅导您的客户184

一、需求的拉动186

第五节 客户关系管理186

二、技术的推动189

三、管理理念的更新190

四、销售191

五、营销192

六、客户服务与支持192

七、计算机、电话、网络的集成193

八、客户关系管理能为企业带来的价值194

第六节 营销中的客户关系195

一、寻找目标顾客196

二、满足目标顾客的需求199

三、与目标客户形成联结201

第七节 了解客户心理203

一、客户在营销中的角色203

二、站在客户的角度上205

三、学会与客户沟通210

四、客户关系与关系营销212

第八节 案例217

案例一 企业同公众的关系217

案例二 沉甸甸的“M”，浓浓的情232

第六章 企业同分销商的关系237

第一节 企业和分销商的关系概述239

一、分销渠道的特点240

二、分销商提供的利益和发挥的作用242

第二节 对分销商市场的考察245

一、对分销商市场的定义245

二、分销商市场中的五种基本权力246

三、分销市场目前的发展趋势和讨论分销市场关系的意义247

第三节 同分销商的关系251

一、分销渠道中的冲突253

二、面对冲突的情况下同分销商建立伙伴关系的必要性255

三、同分销关系的类型263

四、伙伴型渠道关系的构成要素264

五、良好分销商关系的作用265

第四节 同分销商关系的创建270

一、构建伙伴型营销渠道的途径270

二、构建良好关系的前提274

三、如何构建伙伴型营销渠道276

四、建立分销商伙伴关系的具体事项279

第五节 分销渠道关系的维护和发展290

一、使渠道关系稳定的几点策略290

二、对分销商提供支持的具体方式301

三、维护分销商关系的原则305

四、经销商关系计划的目标306

五、更高层面的关系维护309

六、网络时代分销商关系的新发展313

第六节 案例316

案例一 分销：TCL大战长虹的启示316

案例二 羊肉切片机：推销看得见322

第七章 企业同竞争者的关系327

第一节 竞争328

一、市场营销的基准是竞争328

二、市场竞争的核心——竞争策略的选择330

第二节 找准竞争者332

一、了解你的竞争对手337

二、自身可能采取的竞争策略342

三、企业竞争方式的选择346

一、竞争者市场351

第三节 企业同竞争者的关系351

二、处理同竞争者的关系——打击竞争者的方法356

三、处理同竞争者的关系——设置竞争壁垒的方法358

四、处理同竞争者的关系——突破竞争壁垒的方法360

五、处理同竞争者的关系——避免竞争362

六、处理同竞争者的关系——远离竞争366

七、处理同竞争者的关系——合作374

八、处理同竞争者的关系——进一步建立联盟384

第四节 竞争者关系的创建、协调、维护和发展389

一、创建良好的竞争者关系的方法390

二、竞争者关系协调391

三、竞争者关系的处理原则392

第五节 案例397

案例一 不正当竞争397

案例二 汽车业的全球技术合作404

案例三 娃哈哈、乐百氏在竞争中成长405

案例四 美加净：合资7年之痛414

参考书目419