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第1章 广告导论1

1.1 广告的概念3

1.2 广告的分类与作用8

1.3 广告学的研究对象与方法20

本章小结23

思考题23

案例讨论 香奈儿——极简的奢华25

第2章 广告的起源与发展28

2.1 中国广告的起源与发展31

2.2 外国广告的发展历程53

本章小结59

思考题59

案例讨论 旧上海香烟广告里的摩登烟云61

第3章 广告组织63

3.1 组织的概念与职能66

3.2 广告组织系统67

3.3 广告代理制度75

本章小结79

思考题79

案例讨论 百年麦肯广告：用坚毅缔造传奇80

第4章 广告计划、目标与预算84

4.1 广告计划86

4.2 广告目标91

4.3 广告预算99

本章小结110

思考题111

案例讨论 蒙牛酸酸乳与“超级女声”112

第5章 消费者的广告信息处理与情感反应115

5.1 消费者对广告信息的认知116

5.2 消费者的广告信息处理过程124

5.3 消费者对广告的情感反应133

本章小结142

思考题143

案例讨论 孔府家酒与雕牌洗衣粉广告中的情感牌144

第6章 广告创意策略146

6.1 广告创意的概念与过程149

6.2 广告创意的策略152

6.3 广告创意的表现方式与技巧159

本章小结168

思考题169

案例讨论 雕牌天然皂粉广告170

第7章 广告文案创作171

7.1 广告文案的特征与构成175

7.2 广告标题178

7.3 广告正文183

7.4 广告标语与广告附文188

本章小结192

思考题193

案例讨论 穿“哈撒韦”衬衫的男人194

第8章 广告制作196

8.1 报纸广告制作197

8.2 杂志广告制作204

8.3 电视广告制作206

8.4 广播广告制作211

8.5 其他类型广告制作216

本章小结218

思考题218

案例讨论 苹果电脑1984年的经典广告219

第9章 广告模特与广告音乐221

9.1 广告模特222

9.2 广告音乐234

本章小结236

思考题237

案例讨论 广告不用名人用什么238

第10章 广告媒体及媒体策略243

10.1 广告媒体概述245

10.2 广告媒体的选择256

10.3 广告媒体策略263

本章小结268

思考题268

案例讨论 《变形金刚3》被斥最牛植入广告为中国品牌改剧本270

第11章 网络广告273

11.1 网络广告概述275

11.2 网络广告策划282

11.3 网络广告预算与效果评估289

11.4 我国网络广告的发展现状与趋势294

本章小结297

思考题297

案例讨论 十大“逼疯”用户的网络广告299

第12章 广告效果测定301

12.1 广告效果测定概述303

12.2 广告经济效果测定312

12.3 广告沟通效果测定317

12.4 广告社会效果测定325

本章小结326

思考题327

案例讨论 脑白金的广告和睡眠者效应328

第13章 广告管制331

13.1 广告管制及管制领域332

13.2 我国广告管制的法规与机构333

13.3 我国广告行政管制的主要内容338

13.4 我国广告行业自律及社会对广告的监督342

13.5 我国广告管制存在的问题及改善方向347

本章小结356

思考题356

案例讨论 阿米尼自行车违法广告案357

第14章 广告与社会359

14.1 广告对经济、社会和文化的影响360

14.2 广告与儿童消费者363

14.3 广告与老年人消费者367

14.4 广告与女性消费者372

本章小结376

思考题376

案例讨论 中国儿童电视广告态度377

第15章 国际广告380

15.1 国际广告概述382

15.2 国际广告的创意要求与策略386

15.3 国际广告媒体394

15.4 国际广告的跨文化管理395

本章小结397

思考题398

案例讨论 耐克“恐惧斗室”广告事件399

附件一 中华人民共和国广告法401

附件二 药品广告审查标准407

参考文献409

参考答案412