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目 录译者前言1

中国版序言1

前言1

第一部分市场营销与企业1

第1章市场营销管理介绍1

简介2

为何从事市场营销？2

市场营销与利润动机2

资本市场和产品市场3

什么是市场营销？5

市场营销：变化的必要性7

战略市场营销的六大任务8

任务之一：确定并推荐进入哪些市场8

任务之二：确定与选择目标细分市场10

任务之三：制定战略方向11

任务之四：设计市场营销方案11

任务之五：获取其他职能部门的支持12

任务之六：对实施和业绩进行监控14

战略市场营销的原则15

精选和集中原则15

顾客价值原则16

差别优势原则16

整合原则17

章节组织18

本章内容概括20

第2章必须考虑的环境问题27

近期环境变化28

简介28

企业总体经营环境的范围30

企业的经营环境30

企业的任务环境：顾客、竞争对手和供应商37

应对环境变化42

应急计划43

方案分析43

危机管理43

我们的前景何在？44

创新战略的例子45

未来巨头47

本章内容概括48

第3章外向型企业55

内向型观点56

简介56

内向型和外向型观点的总体特征58

使用不同观念处理关键管理问题60

计划体系62

对市场的定义63

对待顾客64

市场营销开支65

生产线决策67

顾客支付的价格68

企业的组织68

确立外向型观念的各种障碍69

对选择顾客的建议70

顾客盈利性70

留住顾客73

拒绝潜在顾客77

本章内容概括77

第三章附录：内向型／外向型程度的正式量度方法79

第二部分战略营销的基本内容87

第4章顾客87

简介88

谁是，或谁应该是我们的顾客？88

顾客在购买程序中扮演哪些角色？90

顾客如何做出购买决策？92

认知需求92

获取信息98

评价比较方案与择优决定98

什么影响着消费者的购买决策过程？101

购后评价过程101

什么影响着企业的购买决策过程？105

企业对采购越来越重视106

采购过程中的各种变化106

支持减少供应商的数量107

买主一卖主关系107

如何对顾客的购买决策过程进行分类？108

常规反应行为型108

有限解决问题型108

延伸解决问题型108

启109

本章内容概括109

第四章附录：确定并量度顾客需求111

第5章竞争对手与企业后援119

认定：我们现在的竞争对手是谁？将来的竞争对手是谁？120

简介120

竞争对手120

把竞争者看成正面因素127

描述：我们的竞争对手有哪些能力和困难？129

描述竞争对手的结构129

评估：竞争对手有哪些战略选择？131

预测：我们预期我们的竞争对手会干什？133

管理人员：我们用什么办法可以使竞争对手做我们希望他们做的事？134

如何深入了解竞争对手136

企业后援139

作为企业后援的独立组织139

作为后援的企业140

作为企业后援的竞争对手140

本章内容概括141

第三部分市场营销的任务147

任务之一：确定并推荐进入哪些市场147

第6章确认创造股东价值的机会147

简介148

股东价值、顾客价值和全面质量管理148

提高股东价值：赢利增长的各种选择151

指导资源配置151

筛选标准158

增长战略的实施160

选择提高利润率来提高股东价值164

价值链164

企业价值链之外的各种考虑171

本章内容概括172

跟市场营销的关系172

第7章市场细分和目标市场181

任务之二：确定与选择目标细分市场181

简介182

市场细分182

市场细分过182

细分市场185

市场细分的问题190

选择目标细分市场191

确定细分市场与公司规模192

对确定目标有用的数据193

选择目标细分市场：矩阵法193

选择目标细分市场：概念地图197

本章内容概括198

第8章市场战略：整合者203

任务之三：确定战略方203

简介204

战略的各种职能204

为何需要战略？204

产品／细分市场战略包含的各种因素208

各种销售业绩目标209

战略方案的选择212

定位216

实施222

对多个细分市场战略进行管224

本章内容概括225

第9章企业投入期和增长期的竞争性市场战略231

基本概念232

简介232

产品生命周期的类型233

制定竞争性战略方案：综述235

制定竞争战略方案：投入期236

产品／市场特征236

业务特征237

目标238

战略考虑238

制定竞争战略方案：增长早期242

产品／市场特征242

竞争地位——领袖242

竞争地位——跟进型企业245

业务特征247

各种目标与战略考虑247

产品／市场特征247

制定竞争战略方案：增长后期247

本章内容概括248

第九章附录：经验曲线249

第10章企业成熟期和下降期的竞争性市场战略255

简介256

确定市场是否真正“成熟”256

技术方面256

经济方面256

行为方面256

政府干预256

创造能力不足256

产品／市场特征258

制定竞争战略方案：成熟期258

密集型市场：竞争地位——领袖259

业务特征259

目标和战略考虑259

密集型市场：竞争地位——跟进型企业262

业务特征262

目标和战略考虑262

分裂市场265

战略考虑265

制定竞争战略方案：下降期266

产品／市场特征266

业务特征266

战略考虑266

本章内容概括268

第11章品牌管理273

简介274

品牌是什么？274

品牌的功能275

对于买主的意义276

对于卖主的意义276

品牌产权的认知277

企业品牌产权278

顾客品牌产权279

企业品牌产权与顾客品牌产权之间的关系280

对品牌产权的量度282

企业品牌产权282

顾客品牌产权286

品牌健康程度287

品牌管理中的重要问题288

实施总括品牌还是多品牌战略289

使旧品牌重新焕发青春290

品牌扩展：借用顾客品牌产权291

战略联盟295

打造全球品牌295

本章内容概括299

任务之四：设计市场营销方案307

第12章产品生产线管理307

简介308

产品组合概念308

制定投资决策：财务分析法308

制定投资决策：组合模型310

跟顾客相关的相互关系316

各种产品之间的相互关系316

跟企业相关的相互关系318

产品生产线广度：产品扩展还是产品简化319

要求产品扩展的压力319

产品扩展和市场细分322

产品生产线的简化322

其他产品生产线的问题324

延长产品生命324

同类相食（一种产品畅销而另一种产品销售下降）325

产品替代决策325

产品质量326

次级市场326

法律和道德问题326

本章内容概括327

第13章开发新产品333

简介334

开发新产品334

创新与创新企业334

对企业目的的再次讨论335

创新／顾客战略的原始模型336

成功的创新企338

新产品开发程序中的重要参数338

风险339

财务回报339

时间340

创意的产生341

新产品开发过程的各个阶段341

初步筛选343

概念定义344

业务案例分析345

开发346

产品测试351

市场因素测试351

商业化353

本章内容概括355

第14章整合市场营销的信息沟通361

来自企业内部的各种挑战362

来自企业外部的各种挑战362

信息沟通面临的各种挑战362

简介362

信息沟通的各种工具363

口传广告363

准人际信息沟通364

制定信息沟通策略365

问题之一：企业的信息沟通目标是谁？365

问题之二：企业在信息沟通中希望达成什么目的？367

问题之三：为达成信息沟通目标，企业将使用何种信息沟通工具？368

整合信息沟通的努力369

信息沟通的整合370

非人员信息沟通：广告371

目标对象：我们希望影响谁？372

广告目标：我们希望达成什么目的？373

信息内容：我们希望广告对象得到何种信息？374

实施方式：我们如何进行信息沟通？375

媒体工具和时间的选择：我们在哪儿做广告？什么时候发送相关信息？379

广告预算：我们在广告上应该花费多少？382

广告计划评估：如何评估我们的广告？384

非人员信息沟通：直接销售385

非人员信息沟通：宣传和公共关系386

前摄386

对问题的反应388

期望外结果388

非人员信息沟通：促销389

货物出门概不退换390

本章内容概括391

第15章对现场销售进行指挥和管397

现场销售战略的目的398

简介398

现场销售战略跟市场战略之间的关系399

销售管理人员的任务400

任务之一：完成各种销售指标400

任务之二：确定并配置销售力量403

任务之三：制定销售方案407

任务之四：设计销售组织409

任务之五：设计关键的组织过程413

任务之六：招聘、遴选、培训并留住销售人员415

本章内容概括417

第15章附录：确定恰如其分的销售队伍规模419

第16章分销决策423

经济体中分销渠道扮演的角色424

简介424

分销系统的本质和职能425

分销的职能426

分销系统的力量和冲突427

分销系统的力量427

分销系统中的战略冲突429

分销系统中的战略冲突和力量431

合伙模型432

制定分销战略433

分销商类型434

分销渠道的深度434

分销渠道的广度439

分销商的包销权问题440

分销安排的举例说明441

现场分销管理442

本章内容概括444

第17章对服务和销售服务的管理451

简介452

产品、服务和顾客服务之间的不同452

产品和服务452

产品、服务和顾客服务452

服务业的增长453

外包453

全球化454

服务与产品的不同454

无形性454

政府缩小对经济干预范围454

顾客行为的改变454

特许经营454

不可分割性456

易变性457

不耐久性458

可分性458

实物获得458

顾客扮演的角色458

服务内部的区别459

服务地点460

顾客是否在场460

成为成员460

服务质量460

服务质量模型460

服务的质量问题462

补充服务因素463

顾客服务的各个层面463

服务因素的时间安排464

建立有效的顾客服务系统465

战略465

领袖地位465

人员466

设计467

基础设施468

量度469

顾客服务的战略作用469

数据库市场营销469

回报及认可机制471

本章内容概括472

第18章价格和价值管479

简介480

价格的重要性480

定价战略中的各种关键因素：顾客价值认知481

创造价值481

对价值的量度483

获取价值485

定价战略中的各种重要因素：成本486

成本加成定价法486

成本理应扮演的角色487

定价战略中的重要因素：竞争489

顾客价值489

竞争反应489

企业针对竞争对手的反应491

定价战略中的关键因素：战略目标492

使用定价战略因素制定新产品价格493

定价范围：顾客价值和企业成本494

战略目标和竞争对手的反应494

考虑改变现有产品的价格494

考虑削价495

考虑提价495

成本的相关性496

战术定价498

定价工具箱中的各种因素498

现金价格和价格瀑布499

价格歧视501

定价信息系统501

价格的随意性501

战术定价中的各种问题501

灰色市场502

捆绑处理或分类交易502

价格促销或稳定价格502

心理定价503

一分为二定价法503

价格基础503

为方案定价或响应方案504

拍卖504

定价涉及的道德问题和法律问题504

本章内容概括505

任务之五：获取其他职能部门的支持511

第19章确保市场营销方案按计划实施511

创建面向顾客的企业512

简介512

成为外向型企业的模型513

战略思考：远见、价值观、企业宗旨513

战略考虑：战略518

必要的支持：企业的组织结构518

必要的支持：组织体系和过程523

必要的支持：人力资源管524

坚持面向顾客的方527

本章内容概括527

任务之六：监控533

第20章对实施和业绩进行监控533

企业应该在哪一时间点上量度其成果？534

对业绩的监控：企业是否按计划达成了目标？534

监控的主要原则534

简介534

企业应该量度哪些成果？535

对实施的监控：企业是否按计划实施了市场战略？540

对销售队伍业绩的量度540

对产品开发的量度540

对战略的监控：企业市场战略的构想是否出色？是否目标明确？540

市场战略不佳542

对管理过程的监控：企业的管理过程是否已经达到最佳化？542

企业重组542

最佳做法的推广542

基准测试544

市场营销审计545

本章内容概括546

第二十章附录：变量分解框架的数字说明547

第四部分未来方向553

第21章市场营销与因特网553

对网络现实的介绍：因特网和万维网554

知识性环境554

数码时代的市场营销和管理过程：五种新力量555

五种力量556

以五种新力量为指南进行管理558

对市场战略的启560

因特网和市场营销561

网络和产品／服务战略562

网络和定价策略566

网络和经销战略570

网络和市场营销通信573

本章内容概括575

第21章附录：精选网站信息与网划577

第五部分案例587

案例之一：BP福建石油有限公司588

案例之二：上海氯碱化工股份有限公司：PVC产品602

案例之三：上海香江特仪器有限公司：在中国销售电磁流量表615

案例之四：大红喜香烟厂623

案例之五：香港城市电讯股份有限公司630

案例之六：家乐福在亚洲649

案例之七：尼姆斯服装公司661

案例之八：喜牌糖果：登陆日本市场673

案例之九：贝斯克／布兰卡·扎尔·扬曼广告公司683

案例之十：上海正章纺织厂691

后记705

附录710