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目录1

绪言1

第一部分动机研究要从广告宣传1

的实际出发1

第一章动机研究计划的设置1

第一节内隐的心理因素3

一、心理背景3

（一）心理背景的范畴4

（二）心理背景的性质5

（三）心理背景的评价7

（一）购买动力8

二、购买动力与阻力8

（二）购买阻力11

三、商标形象13

（一）商标形象的熟识程度13

（二）商标形象的清晰度14

（三）商标形象的内涵14

（四）关于构成商标形象诸因素的评价16

（五）商标形象引起的联想16

第二节内隐心理因素的表现17

一、通常的见解和行为的根源17

（一）通常的见解和行为18

（二）矛盾的见解和行为18

二、追求质量的表现19

（一）调查商品知识的普及程度21

三、商品物理特征的心理意义21

（二）测定商品物理特征的心理投向22

（三）商品的识别标志22

第三节心理结构的组合以及内隐和表面24

心理因素的相互作用24

一、消费者的分类24

（一）消费者与非消费者24

（二）消费者和非消费者的分类25

二、购买行为的机制28

（一）购买行为的心理过程28

（二）商标在购买过程中的作用42

第一节心理基点的确定及其作用53

一、心理基点概述53

第二章心理基点的选择53

第二部分广告创作53

二、心理基点抽象化的必要性55

第二节心理基点选择的基本概念56

一、购买行为的基本概念56

（一）购买是平衡失调的结果56

（二）购买是优化选择的过程57

二、心理基点选择的基本原则58

（一）两种运用动因的方式58

（二）调动购买与调动选择59

第三节选择心理基点的步骤61

一、选择“购买动因”61

（一）搜集各种各样的动因61

（二）各种各样动因的分析62

（一）商品优势标准69

二、选择“选择购买”动因69

（二）技术真实性标准70

三、动力因素的最终选择73

（一）渐进淘汰选择法73

（二）心理压力分析法75

（三）满足指数分析法76

第三章联想概念的创设79

第一节联想概念的含义及其作用79

一、传递的基本原理80

（一）信息传递的一般规律80

第二节创设联想概念的基本原则80

（二）广告传递的特点82

二、满足感受的基本原理84

（一）满足意识的具体体现84

（二）满足认识机制的特点85

第三节创设联想概念的步骤88

一、创设阶段88

（一）各种各样的概念的列举88

（二）概念的形成阶段91

二、概念的最终选择95

（一）联想概念的心理效果标准96

（二）联想概念的实践标准101

三、联想概念的最终选择104

第一节传递模式的含义及其作用106

第四章基础广告传递模式的设置106

第二节广告设置程序107

一、传递模式的完全列举107

（一）用直观的方法报导信息107

（二）文字表达信息110

（三）商标的表达111

二、广告的筛选111

（一）心理效果标准112

（二）传递效果标准112

（三）实践性标准113

（一）美工人员的挫折感114

（二）广告员的挫折感114

一、各种各样的挫折感114

第三节关于美工人员与广告员的合作114

二、几项建议115

第五章其他广告传递模式的设置116

第一节设置原则116

第二节各种传递的媒介117

一、短时提示模式：公共场所广告117

（一）信息117

（二）公共场所广告传递信息的特点117

二、迟时提示的传递模式：电台广播、120

电影以及电视120

（一）信息的确定120

（二）模式的设置120

附录一成功广告选……………………………………（插页）附录二世界八大广告公司简介127

译后记132