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第一章 产品策划的认识起点——产品概说1

产品概念分析1

1．产品的整体概念1

2．产品的构成要素1

3．新产品概念产品的分类10

产品的组合12

1．产品组合的含义12

2．产品组合的类型12

3．产品组合的调整产品线策略17

1．产品线的延伸17

2．产品线的扩充17

3．产品现代化决策17

4．产品线的特色决策17

第二章 化腐朽为神奇的秘密武器——产品策划26

产品策划的特点29

1．全局性29

2．适应性29

3．风险性29

4．持久性产品策划的行动原则32

1．制定明确的目标32

2．市场环境和形势分析32

3．拟定策划方案32

4．实施与控制产品策划中的创意34

1．没有创意的策划不是真正的策划34

2．求异思维是创意的基础34

3．创意的培养34

第三章 产品策划的前奏曲——市场分析研究48

市场分析研究概说48

1．市场分析研究的意义48

2．市场分析研究的内容56

市场调查研究的程序与方法56

1．市场调研的程序56

2．市场调研的方法68

市场需求预测68

1．市场预测的含义与程序68

2．市场预测的内容68

3．市场需求预测的基本方法68

第四章 产品开发的指示灯——产品设计导向79

产品设计的个性化导向79

1．产品的个性化是时代的呼唤和要求79

2．产品的个性是时代的“金护照”85

产品设计的适用性导向85

1．设计令消费者满意的产品是企业的第一要务85

2．了解消费者意愿是产品适用性的保证88

产品设计的心理导向88

1．产品设计的心理魅力88

2．捕捉心理信息是确保产品具有心理魅力的前提90

产品设计的灵活性导向90

1．灵活生产是市场对企业下达的“指令”90

2．灵活生产的基础是快速反应94

产品设计的优势化导向94

1．扬长避短，发挥优势94

2．寻找空当，创造优势产品设计的民族化导向100

第五章 打开市场之门的金钥匙——产品开发策划102

产品开发与策划102

1．倒掉旧茶换新茶102

2．打开市场之门的金钥匙102

3．创造性思维与产品开发110

产品开发策划的程序110

1．市场调研110

2．概念开发110

3．样本开发110

4．市场开发110

5．正式上市121

产品开发策略121

1．进攻型策略121

2．模仿型策略121

3．拾遗补缺策略121

4．创造需求策略121

第六章 将产品嵌入消费者的心智——产品定位策划134

产品定位及定位策划概述134

1．现代市场竞争的产物134

2．理想的定位源于精心的策划134

3．定位的关键在于熟知消费者和竞争对手134

4．产品定位策划的原则144

产品定位策划的程序144

1．分析市场机会144

2．选择目标市场144

3．制定定位策略144

4．传播定位观念144

产品定位策略147

1．占先策略147

2．比附策略147

3．填补空缺策略147

4．集中定位策略147

5．竞争定位策略147

产品定位方法154

1．产品特色定位154

2．产品产地定位154

3．产品属性（利益）定位154

4．产品使用者类型定位154

5．产品档次定位154

6．产品用途定位154

7．产品使用时间定位154

8．追随定位154

9．特殊场合定位154

第七章 产品畅销于市场的信用证——产品品牌策划159

品牌与品牌策划159

品牌策划的核心即品牌名称与品牌标志162

1．好名称是市场的“通行证”162

2．品牌命名的原则162

3．品牌标志的功能及设计要求品牌策划的基本程序173

品牌策略选择176

1．统一品牌策略176

2．个别品牌策略176

3．混合式品牌策略176

4．中间商品牌策略176

5．联合品牌策略176

6．租用品牌策略176

7．沿用品牌策略176

8．创新品牌策略176

商标策略策划181

1．商标价值值多少181

2．商标策略策划的内容181

第八章 美仑美奂的外衣装扮——产品包装策划188

包装策划纵横谈188

1．好产品亦须好装扮188

2．包装策划的意义188

3．包装策划的基本要求188

包装策划的要素及过程199

1．包装策划的要素199

2．包装策划的过程199

包装策划的原则与策略207

1．包装策划五大原则207

2．包装策划十八策略207

第九章 产品惊险跳跃的助推器——产品定价策划218

价格策划及其制约因素218

1．定价有学问218

2．影响定价策划的主要因素218

定价策划的程序224

1．选择定价目标224

2．估算成本224

3．分析竞争者的价格与产品224

4．找出消费者心目中的价格带224

5．制定最后价值224

消费者价格心理研究229

1．消费者价格心理229

2．价格对消费者心理的作用229

定价策划可借鉴的策略232

1．基本定价策略232

2．阶段定价策略232

3．产品组合定价策略232

4．心理定价策略232

5．优惠定价策略232

第十章 奇谋方略走市场——产品营销策划247

营销策划面面观247

1．漫话营销策划247

2．营销策划的原则247

3．营销策划应考虑的因素247

营销策划的程序256

1．市场机会的分析和评价256

2．选择目标市场256

3．营销组合设计256

4．营销经费预算256

5．制定实施方案256

企业营销策略的谋划271

1．竞争定位271

2．营销策略选择271

产品生命周期的营销策略选择275