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第一章 企业营销理念1

第一节 营销定义及营销观念1

一、营销的概念1

二、企业营销观念的四种形式2

第二节 企业营销的形式4

一、销售形式4

二、直接销售形式6

三、间接销售形式9

第三节 企业营销的程序15

第四节 企业营销的方法与技巧15

一、公司内开展推销员竞赛15

二、全员销售16

三、召开誓师大会16

四、干部巡回17

五、销售竞赛17

六、机动销售队17

第五节 企业的营销环境18

第六节 企业的营销信息20

一、营销信息的意义20

二、营销信息的概念和营销信息系统的构成21

第七节 企业的营销渠道23

一、营销渠道的概述23

二、营销渠道的基本类型28

三、营销渠道的策略31

四、企业的批发商34

五、企业的零售商38

第八节 企业的营销合同43

一、销售合同的签订与履行43

二、销售合同的担保、变更和解除51

三、销售合同违约责任的处理55

四、销售合同的风险跟踪排查60

第九节 企业营销的品牌形象66

一、品牌价值与品牌营销的作用66

二、名牌的层次性及营销定位战略68

三、品牌营销战略的制定与实施75

第十节 新经济条件下的企业营销竞争战略87

一、竞争者分析87

二、市场主导者战略91

三、市场挑战者战略96

四、市场跟随者战略98

五、市场补缺者战略99

第二章 企业市场营销102

第一节 市场营销的内容和原则102

一、市场营销的基本内容102

二、市场营销的原则103

第二节 市场营销的职能及运作104

一、市场营销职能的概念与分类104

二、销售职能106

三、商品实体转移职能107

第三节 市场的调查与预测110

一、市场调查的对象与内容110

二、市场调研的准备工作113

三、市场调查的方法115

四、市场调查的步骤122

五、市场营销信息的收集和利用124

六、市场的需求变化128

第四节 市场的价格134

一、制定价格的意义和依据134

二、定价目标140

三、定价策略142

四、定价方法145

第五节 市场细分与目标市场营销战略151

一、市场细分——进入市场的有效战略151

二、市场定位与产品定位156

三、目标市场营销战略164

第六节 新经济条件下的市场营销167

一、营销环境167

二、营销的微观环境169

三、营销的宏观环境170

第七节 企业市场营销管理179

一、市场营销组织179

二、市场营销计划185

三、市场营销控制187

第三章 企业促销191

第一节 企业促销概述191

一、行销观念的演进191

二、造成“促销”兴盛的原因192

三、促销与营销沟通193

四、促销的类别及其特点194

五、促销的功能196

六、促销的优点与限制条件197

七、促销组合198

八、联合促销199

九、促销部分的组织201

十、评估促销效果210

第二节 企业促销策略214

一、“推”策略（PUSH）214

二、“拉”策略（PULL）215

三、综合策略216

四、影响企业决定采用何种促销策略之因素217

第三节 确定销售促销的功效218

第四节 制定销售促销方案219

一、诱因的大小219

二、诱因接受者219

三、促销方案的分发载体219

四、促销的持续时间220

五、促销预算220

第五节 选择销售促销的方式220

一、顾客促销方式220

二、交易促销方式222

三、营业促销方式223

第六节 促销的对象224

一、市场区隔的好处224

二、市场区隔的基础224

三、筛选后的区隔市场特征227

四、促销活动的对象227

五、促销步骤228

第七节 企业的人员促销229

一、人员推销基本步骤和基本方法229

二、销售员应具备的基本素质235

三、行销员的人生准则240

四、销售员应具备的基本态度241

五、销售员应具备的基本技能247

六、推销自己的能力250

七、行销员要克服的十个问题259

八、销售人员管理259

第八节 企业的广告促销279

一、广告概述279

二、广告的功能282

三、提升广告效果的具体技巧283

四、广告部门的组织编制284

五、广告课的工作项目285

六、评估并使用广告媒体286

七、撰写广告计划案288

八、广告计划的流程290

九、广告的促销的分类292

十、广告促销预算293

十一、广告促销的信息决策295

十二、广告促销的媒体决策298

十三、广告促销效果的测定301

第四章 高科技企业的营销战略304

第一节 高科技企业的产品战略304

一、产品概念和产品分类304

二、产品质量战略305

三、品牌和商标307

四、产品生命周期原理314

五、产品生命周期战略315

六、新产品开发战略317

七、新产品采用与扩散320

第二节 高科技企业的营销信息系统324

一、营销信息系统324

二、营销调研过程329

三、营销调研方法331

第三节 高科技企业的营销计划、组织、实施与控制335

一、营销计划335

二、营销组织336

三、营销实施345

四、营销控制346

第五章 企业营销的国际化354

第一节 国际市场的形成354

一、国际市场的概念354

二、国际市场的萌芽356

三、国际市场的形成阶段357

第二节 世界市场的发展361

一、世界市场的形成361

二、世界市场的调整367

三、当代世界市场的发展369

四、当代世界市场的特征370

第三节 企业在国际市场中的竞争战略374

一、公司所在行业分析374

二、竞争优势分析376

三、国际市场竞争战略定位及实施382

四、国际竞争中的资源配置——双赢竞争386

第四节 企业在国际市场中的销售渠道387

一、国际销售渠道的概念和分类387

二、国际营销渠道策略393

三、国际市场商品实体分配管理398

第五节 企业在国际市场中的促销策略400

一、全球企业营销沟通过程400

二、全球公司市场营销的组织机构402

三、国际广告策略417

四、其他国际促销策略423

第六节 全球企业营销管理432

一、全球营销计划的制定432

二、全球市场营销业绩的评估438

三、全球市场营销管理的标准化过程439

第七节 中日美市场营销比较440

一、美国市场营销441

二、日本市场营销448

三、中国市场营销454

四、比较与借鉴462

第六章 企业的营销网络466

第一节 企业营销网络的性质466

一、营销网络的概念466

二、企业为什么要利用市场营销网络466

三、营销网络的功能467

四、营销网络的分类和因素469

第二节 企业营销网络设计472

一、你的营销网络应该为消费者提供哪些服务472

二、营销网络结构的选择472

三、具体中间商选择的原则和标准473

四、营销网络各成员的条件与责任475

五、营销网络位置的选择476

第三节 企业营销网络发展的新趋势476

一、连锁营销网络及其分类477

二、连锁的优势及经营特点477

三、连锁营销网络的作用478

第四节 企业营销网络的管理478

一、营销网络成员关系的管理479

二、营销网络信息管理483

第七章 消费心理学485

第一节 购买者才是真正的顾客485

第二节 市场导向等于顾客导向486

第三节 拉引消费者程序与技巧487

第四节 以消费者为对象的营业推广活动491

第五节 消费者购买行为分析492

一、消费者市场和消费者购买行为492

二、影响消费者购买行为的主要因素496

三、消费者购买决策过程501

第八章 企业营销策划案例504

案例一 柯达的情报战略504

案例二 占领市场的良策505

案例三 找准市场位置507

案例四施乐公司新计划显优势508

案例五 手表市场争夺战509

案例六 把握产品与市场的关系510

案例七“我是推销员”511

案例八 用优质产品和服务取胜512

案例九“铁牛”开拓市场514

案例十 专家指导，产销对路516

案例十一 切肉机闯市场518

案例十二 广告的威力520

案例十三 巧妙的推销术521

案例十四“东方的柔情”出国记521

案例十五 用户是上帝522

案例十六 顾客至上的价值观524

案例十七 大出风头的椰菜头娃娃525

案例十八 抓住有利时机击败对手526

案例十九 名声大振的利普顿孤儿527

案例二十 投其所好的“金甲虫”汽车527

案例二十一“牛肉在哪里”528

案例二十二 大智若愚的广告528

案例二十三 康赛集团创名牌纪实529

案例二十四“夏桑菊”的广告艺术530

案例二十五“乐天”的名牌之路531

案例二十六“卡丹帝国”的名牌532

案例二十七 一个名牌衰落的启示532

案例二十八 红豆集团的创名牌之路533

案例二十九 加州冷饮的兴衰536

案例三十 创造机遇的“荷花”公司537

案例三十一 寻准市场空档的阿拉姆公司539

案例三十二 独特的营销方式540

案例三十三 以顾客为目标的销售方式541

案例三十四 用展销跻身市场542

案例三十五 瞄准国际市场的帕利马公司543

案例三十六 意大利皮鞋厂的长远战术545

案例三十七 奇货可居的“朗贝尔”546

案例三十八 层出不穷的促销术547

案例三十九 名扬天下的耐克鞋548

案例四十 飞越大洋的“雪莲”550

案例四十一 利用全球资源的日本汽车551

案例四十二 柯尔斯啤酒的促销555