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第1章 从点击到售出的历程1

1.1 把访问者转换为买家2

1.2 着陆页面3

1.3 15年的变革6

1.3.1 你必须推广自己的网站7

1.3.2 立即转换访问者8

1.4 转换率8

1.4.1 计算转换率9

1.4.2 平均转换率11

1.5 什么是你能做到的13

1.5.1 你真能实现两位数的转换率吗14

1.5.2 数字游戏15

第2章 网站背后的数字17

2.1 宏观转换17

2.2 关键绩效指标19

2.2.1 电子商务网站的通用KPI19

2.2.2 导向型网站的通用KPI20

2.2.3 内容网站的通用KPI20

2.2.4 订阅型网站的通用KPI21

2.3 微观转换21

2.4 根据转换率建立电子商务网站的预算23

2.4.1 对每次点击，公司应该花费多少24

2.4.2 推广活动的转换率如何影响收益能力25

2.4.3 无亏损的最低转换率25

2.5 顾客终身价值26

2.6 为导向型网站建立预算27

2.7 货币化模型和转换率29

2.8 跳出率30

2.9 退出率33

2.9.1 计算跳出率和退出率33

2.9.2 用退出率来确定优化的着手点33

2.9.3 什么是页面的容许退出率34

2.9.4 线下销售中的跳出率和退出率34

2.9.5 在页面或网站上的逗留时间35

2.10 流量（访问者）的质量37

2.10.1 流量来源38

2.10.2 社会化媒体网站39

2.10.3 流量媒介40

2.10.4 关键词42

2.10.5 广告文案44

2.10.6 你的数据是否具有统计意义45

2.11 参考资源46

第3章 了解你的顾客：角色创建47

3.1 什么是角色49

3.2 创建角色的好处50

3.3 市场细分与角色创建51

3.4 反对角色创建的理由54

3.5 回归本原：创建顾客资料56

3.6 4种气质的简要历史58

3.7 4种气质与角色59

3.7.1 逻辑型角色（卫士型）60

3.7.2 冲动型角色（工匠型）60

3.7.3 关爱型角色（理想型）61

3.7.4 进取型角色（理性型）61

3.8 综合分析62

3.9 从不同的角度观察网站63

3.10 角色和文案65

3.11 通过角色来调整销售过程67

第4章 从信心到信任68

4.1 价值主张69

4.1.1 定义价值主张74

4.1.2 价值主张矩阵75

4.2 连贯性77

4.2.1 怎样保持在线广告中的连贯性78

4.2.2 保持连贯性时常遇到的问题83

4.3 一致性84

4.4 社会认同88

4.5 会员／专业组织或相关机构90

4.6 外界声誉91

4.7 设计因素93

4.7.1 功能和可用性93

4.7.2 其他设计因素94

第5章 理解购买过程97

5.1 辨别在线购买过程97

5.1.1 识别需求99

5.1.2 搜集信息101

5.1.3 判断选择107

5.1.4 购买111

5.1.5 购买后的评价112

5.2 产品和购买漏斗中的复杂性113

第6章 FUD116

6.1 购买决定与FUD117

6.2 用FUD得到“个性化”118

6.2.1 恐惧119

6.2.2 不确定性122

6.2.3 怀疑126

第7章 激励活动提升吸引力129

7.1 什么是激励活动131

7.2 激励活动与价值主张132

7.3 定位激励132

7.3.1 纯会员制商店132

7.3.2 捆绑价格134

7.3.3 赠品营销137

7.3.4 买一送一138

7.4 行为激励138

7.4.1 追踪顾客行为139

7.4.2 对离弃的购物车的激励139

7.5 如何运用激励140

7.6 使用激励活动的其他技巧140

第8章 吸引力141

8.1 度量对顾客的吸引力141

8.1.1 内部指标141

8.1.2 外部指标143

8.2 社会化媒体143

8.2.1 博客143

8.2.2 论坛144

8.2.3 Facebook146

8.2.4 Twitter146

8.3 顾客评论147

8.4 交叉销售和升级销售149

8.4.1 升级销售与交叉销售的对比149

8.4.2 布置交叉销售和升级销售150

8.5 顾客反馈工具153

8.6 信息视频153

8.7 虚拟衣橱154

8.8 虚拟助手154

第9章 测试：倾听访问者的声音155

9.1 测试的基础156

9.1.1 A/B测试156

9.1.2 多元测试158

9.1.3 你应该进行什么类型的测试159

9.2 创建成功的测试160

9.2.1 测试假说160

9.2.2 完成实验所需要的时间163

9.3 在网站上可以进行的49项测试163

9.3.1 网站基本元素163

9.3.2 FUD测试166

9.3.3 基本布局测试167

9.3.4 文案168

9.3.5 标题169

9.3.6 诱导标语171

9.3.7 产品页面172

9.3.8 购物车页面和结算流程174

第10章 持续改进183

10.1 转换优化成功的前提184

10.2 转换优化失败的原因184

10.2.1 混乱的资源规划184

10.2.2 平台限制185

10.2.3 不切实际的期许185

10.2.4 猜谜游戏185

10.2.5 暴力测试185

10.2.6 跟进实验186

10.3 螺旋上升186