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第1章 营销对于顾客、企业与社会的价值1

营销的本质2

营销的重要性3

营销的界定4

宏观营销6

营销在经济制度中的地位9

营销地位的演变10

营销观念11

营销观念应用的复杂性与差异性13

营销观念与顾客价值14

营销观念在非营利性组织中的应用16

营销观念、社会责任与营销伦理17

小结21

关键术语21

思考题22

推荐案例22

第2章 营销战略规划23

营销中的管理24

营销战略规划的内涵25

目标营销：市场导向战略的选择25

目标市场营销组合的制定26

营销计划：实施与控制的指南29

营销战略规划的重要性31

创造性的战略规划：企业的生存要件31

富有吸引力的市场机会32

营销战略规划过程强调各种机会33

寻求各种机会36

国际机会的思考37

小结38

关键术语39

思考题39

推荐案例40

第3章 营销战略中的市场细分与定位41

市场分析：寻求机会的开端42

产品市场与一般市场的定义43

借助市场细分所确定的潜在目标市场45

细分市场的划分标准49

细分产品市场的最佳方式52

有助于市场细分的高级方法57

市场细分和定位中的顾客观点57

小结60

关键术语61

思考题61

推荐案例61

第4章 营销环境变化下的机会评估62

营销环境63

经营目标决定企业的经营方针63

企业资源对市场机会寻求的约束65

竞争者与竞争环境分析66

经济环境69

技术环境71

政治环境72

法律环境74

文化与社会环境76

运用筛选标准明确营销战略78

运用矩阵表评估机会组合80

多产品企业制定战略规划的复杂性81

国际市场的机会评估82

小结83

关键术语83

思考题83

推荐案例84

第5章 人口统计因素与全球消费品市场85

面向消费者的目标市场86

市场决定于购买力86

人口变化趋势与美国消费品市场92

收入因素与美国消费品市场98

消费支出取决于收入及其他人口统计因素100

种族因素与美国消费品市场103

小结104

关键术语105

思考题105

推荐案例105

第6章 行为因素与消费品市场106

消费者行为：消费者是否购买的原因107

行为科学关于购买决策的理论107

心理因素与消费行为108

社会因素与消费行为114

购买情形对消费者个人的影响117

问题解决型购买决策118

营销战略规划的决策121

国际市场消费者行为122

小结123

关键术语123

思考题124

推荐案例124

第7章 企业与组织顾客及其购买行为125

企业与组织顾客：机会巨大的市场126

组织顾客的差异性127

受多群体影响的购买决策128

企业与组织顾客：问题解决型顾客131

企业市场的买卖关系133

电子商务改变企业市场137

制造商：重要顾客140

服务提供商：规模不大，但无处不在142

零售商与批发商：为顾客而购买142

政府市场144

小结145

关键术语146

思考题146

推荐案例147

第8章 营销信息改进决策水平148

急剧变化的营销信息149

营销调研的内涵151

科学手段与营销调研153

营销调研的五阶段理论153

阶段一：明确问题154

阶段二：分析环境154

阶段三：收集特定问题的相关数据157

阶段四：分析数据162

阶段五：解决问题164

国际营销调研165

调研信息的需求量165

小结166

关键术语166

思考题166

推荐案例167

第9章 商品与服务的产品规划要素168

与战略决策相关的产品问题169

产品的概念169

商品与服务的区别170

整体产品线的开发171

产品分类有助于营销战略的制定172

消费品分类172

企业产品的差异性174

企业产品分类：他们是如何定义的175

品牌的战略决策177

品牌形成的有利条件178

取得品牌知名度的艰难性178

品牌名称与商标的保护179

品牌的选择180

品牌形成的运作者180

包装的战略意义181

包装的社会责任182

战略规划中的担保政策183

小结184

关键术语184

思考题185

推荐案例186

第10章 产品管理与新产品开发187

产品的生命周期管理188

产品生命周期与特定市场的联系189

产品生命周期的长短变化190

产品生命周期不同阶段的规划192

新产品规划195

系统的新产品开发程序的重要性197

新产品开发：公司的全员努力201

产品经理的需求203

小结203

关键术语204

思考题204

推荐案例204

第11章 渠道与渠道系统的开发205

渠道决策：营销战略的一个重要部分206

理想渠道目标对渠道决策的指导性207

直接渠道系统与间接渠道系统207

渠道专员帮助解决渠道冲突210

垂直营销系统的重点是最终消费者211

渠道关系的管理213

最佳渠道系统旨在实现理想的市场覆盖面215

渠道系统的复杂性217

小结219

关键术语219

思考题219

推荐案例220

第12章 物流与配送服务221

实体配送：为顾客服务222

实体配送顾客的服务222

实体配送观念涉及整个配送系统224

企业物流活动的协调226

运输职能使营销战略增值228

最优的运输方式229

运输的经济规模231

仓储职能与营销战略232

专业仓储设施的必要性233

配送中心：一种特殊的仓库235

小结235

关键术语235

思考题236

推荐案例236

第13章 零售商、批发商及其战略规划237

批发商与零售商的战略规划238

零售的本质238

零售战略的制定238

传统的零售商：尽力避免价格竞争240

扩大品种与服务：成本高昂的竞争241

量贩式零售商的演变241

强调额外便利的零售商243

网上零售244

基于顾客需求的零售类型247

零售发展与变化的原因247

零售商的规模及盈利248

零售的国别差异250

批发商的界定251

批发随时代变化而变251

批发商实现增值的渠道252

数量众多的批发商253

代理中间商销售能力的强大255

零售商和批发商的未来发展趋势256

小结257

关键术语258

思考题258

推荐案例259

第14章 促销：整合营销传播260

现有的促销方式261

促销组合的计划、整合与管理263

促销目的决定促销方式264

促销需要有效的传播266

整合直接响应时的促销最具目标性267

始自顾客的传播过程269

典型促销计划的整合270

实施程序对促销计划的指导273

促销组合在生命周期内的变化274

促销预算的制定275

小结276

关键术语277

思考题277

推荐案例277

第15章 人员推销278

人员推销的重要性及地位279

人员推销的种类281

订单争取者：旨在开拓新的业务关系281

订单接受者：培育关系以维持业务282

通过广告和促销支持销售队伍283

合适的渠道结构有助于责任分配284

信息技术提供了推销工具286

销售队伍建设：合理的挑选与培训287

销售人员的报酬与激励288

人员推销技巧：寻找潜在顾客与销售展示291

小结294

关键术语294

思考题294

推荐案例295

第16章 广告与销售促进296

广告、销售促进及营销战略决策297

广告目标：一种战略决策299

目标决定广告的类型300

广告活动的协调：合作302

最佳媒介的选用：如何传递信息303

网络广告：新机遇、新挑战306

最佳广告词：传播什么信息308

广告公司的功能309

广告效果测定的难度311

如何避免不正当的广告312

销售促进：运用多种方法刺激购买313

销售促进管理中的问题314

针对不同目标市场的不同促销方法315

小结316

关键术语317

思考题317

推荐案例317

第17章 定价目标及策略318

多种定价策略319

定价目标指导价格战略规划320

利润导向目标320

销售导向目标322

现状导向目标322

为实现目标而制定的专门定价政策323

弹性定价政策323

物价水平政策：以产品生命周期为基准325

价格结构多以报价单形式出现327

折扣政策：报价扣除327

优惠政策：报价减329

顾客获得的优惠330

决定报价的地理定价政策330

定价政策影响顾客价值331

定价政策的合法性333

小结335

关键术语335

思考题336

推荐案例336

第18章 商业领域的定价337

定价：重要的战略决策337

一些企业只采用加价策略337

平均成本定价策略及其风险341

营销管理者必须考虑各种成本342

一些企业采用成本加成策略345

用盈亏分析法评估各种定价346

基于成本和需求的边际分析法348

需求导向定价策略351

整个产品线定价355

以成本为基础的投标定价与谈判定价356

小结357

关键术语358

思考题358

推荐案例359

第19章 营销计划的实施与控制：发展和革新360

营销计划离不开实施与控制361

实施与控制离不开信息的及时更新361

有效实施：计划的如期落实362

实施：讲究质量364

控制：为完善计划与实施提供反馈369

销售分析：揭示现状369

绩效分析：找出差别370

绩效指标分析371

绩效对比分析：找出实际问题372

营销成本分析：控制成本375

计划与控制的结合378

营销审计380

小结380

关键术语381

思考题381

推荐案例381

第20章 营销职能与其他职能之间关系的管理382

广义营销学383

财务职能：实施营销计划的资金保证384

生产与营销计划的协调387

会计资料有助于揭示成本与盈利391

人员：将计划付诸实施395

小结396

关键术语397

思考题397

推荐案例397

第21章 创新营销计划的制定398

营销计划并非局限于4P组合399

4P组合需要了解目标市场399

目标市场潜力与销售量预测402

借助过去表现预测公司与产品的销售状况404

预测未来表现要求谨慎判断408

成本与销售分析对计划制定的指导作用409

营销计划整合了全部细节411

整体营销活动的计划与实施414

参与国际营销活动的规划414

小结416

关键术语417

思考题417

推荐案例418

第22章 顾客导向的伦理营销：评价与挑战419

如何评价市场营销420

如何确定顾客满意度420

微观营销：高成本运作421

宏观营销：低成本运作423

营销人员所面临的挑战424

营销观念的未来428

小结428

思考题429

推荐案例429

案例431

注释470