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第一编 认识市场营销1

第1章 市场营销的含义1

本章概述1

市场营销2

市场营销：解释2

市场营销：应用3

案例 市场营销4

市场营销理念4

市场营销理念：解释5

市场营销理念：应用5

案例 市场营销理念5

市场营销的演变：早期至1950年6

市场营销的演变：1950年至今6

案例 市场营销的演变：1950年至今7

市场营销的演变：社会责任7

案例 市场营销的演变：社会责任8

市场营销职能8

市场营销职能：解释8

市场营销职能：应用9

内部的市场营销参与者9

外部的市场营销参与者10

案例 外部的市场营销参与者10

本章小结11

第2章 市场营销中的市场14

本章概述14

市场营销环境15

市场营销环境：解释15

市场营销环境：应用16

微观环境16

宏观环境17

案例 宏观环境18

案例 竞争环境19

案例 法律环境20

消费者市场21

消费者市场：解释21

消费者市场：应用22

企业市场22

企业市场：解释22

企业市场：应用24

案例 企业市场24

本章小结25

第3章 组织中的规划与营销28

本章概述28

规划过程29

规划过程：解释29

规划过程：应用30

战略规划31

战略规划：解释31

战略规划：应用32

案例 战略规划，BCG市场增长－市场份额矩阵33

案例 战略规划，Teva平衡计分卡35

市场营销规划35

市场营销规划：解释35

案例 营销规划36

市场营销规划：应用37

案例 市场营销规划：SWOT分析38

本章小结39

第4章 从更广阔的视角看市场营销42

本章概述42

市场营销与社会43

市场营销与社会：解释43

市场营销与社会：应用44

市场营销与文化44

市场营销与文化：解释44

市场营销与文化：应用45

案例文化45

消费主义46

案例 消费者权益保护主义48

环境保护主义48

案例 环境保护主义49

市场营销与法律50

市场营销与法律：解释50

市场营销与法律：应用51

案例 法规53

市场营销与社会责任53

市场营销与社会责任：解释54

市场营销与社会责任：应用54

案例 社会责任55

案例 企业社会责任56

全球营销56

全球营销：解释57

全球营销：应用58

市场的差异58

案例 市场的差异59

市场进入策略60

本章小结61

第二编 创造营销价值65

第5章 为顾客创造价值65

本章概述65

顾客价值66

顾客价值：解释66

顾客价值：应用67

顾客满意度68

顾客满意度：解释68

顾客满意度：应用69

衡量顾客满意度70

案例 顾客满意度70

顾客忠诚度70

顾客价值71

顾客终身价值71

顾客保有率72

案例 顾客保有率73

关系营销73

关系营销：解释73

关系营销：应用74

案例关系营销74

顾客关系管理74

顾客关系管理：解释74

顾客关系管理：应用75

顾客识别75

顾客区分76

顾客互动76

客户化定制76

忠诚计划76

案例 忠诚计划77

技术77

本章小结78

第6章 认识消费者行为80

本章概述80

消费者行为81

消费者行为：解释81

消费者行为：应用82

消费者决策过程82

消费者决策过程：解释82

案例消费者决策83

消费者决策过程：应用83

个人因素对决策的影响84

案例年龄和人生阶段85

案例富裕程度87

心理因素对决策的影响87

情境因素对决策的影响88

案例购物环境89

案例数字环境89

社会因素对决策的影响90

案例亚文化91

案例群体93

消费者问题解决94

消费者问题解决：解释94

消费者问题解决：应用94

案例 消费者问题解决95

本章小结95

第7章 消费者洞察98

本章概述98

消费者洞察99

消费者洞察：解释99

消费者洞察：应用100

营销调研100

营销调研：解释101

营销调研：应用101

案例营销调研102

确定存在的问题103

设计调研方案103

案例 营销调研，辛迪加调研104

案例 营销调研，人种志调研106

案例 营销调研，互联调研107

实施调研112

分析调研112

撰写调研报告并解决问题112

营销信息系统112

营销信息系统：解释113

营销信息系统：应用113

案例营销信息系统114

本章小结114

第8章 品牌118

本章概述118

品牌119

品牌：解释119

品牌：应用119

案例品牌120

品牌资产121

品牌资产：解释121

品牌资产：应用121

品牌估价122

品牌资产建设123

案例品牌资产123

全球品牌资产124

案例全球品牌资产124

企业对企业的品牌资产124

建立强势品牌125

建立强势品牌：解释125

建立强势品牌：应用126

品牌定位126

品牌名称选择127

品牌归属127

案例品牌归属128

案例特许经营129

案例联合品牌129

品牌开发129

案例产品线延伸130

案例品牌延伸131

案例新品牌131

管理品牌132

管理品牌：解释132

管理品牌：应用132

品牌保护132

案例品牌保护133

本章小结134

第三编 制定营销战略137

第9章 市场细分、目标市场选择和市场定位137

本章概述137

市场细分138

市场细分：解释138

市场细分：应用139

市场细分依据140

市场细分依据：解释140

案例人口细分141

案例消费心理细分141

市场细分依据：应用142

细分企业市场143

案例 细分企业市场143

细分国际市场144

案例 细分国际市场144

目标市场选择144

目标市场选择：解释144

目标市场选择：应用145

案例 目标市场选择146

无差异化营销146

案例 无差异化营销146

差异化营销147

案例差异化营销147

利基营销147

案例利基营销148

全球目标市场选择148

选择目标148

市场定位149

市场定位：解释149

市场定位：应用149

案例市场定位150

运用感知图150

案例感知图151

选择定位151

设计品牌定位陈述152

案例 品牌定位陈述152

本章小结153

第10章 市场营销计划156

本章概述156

商业计划书157

商业计划书：解释157

商业计划书：应用158

案例 商业计划书158

市场营销计划159

市场营销计划：解释159

市场营销计划：应用159

执行概要160

案例执行概要160

公司描述、宗旨和目标160

案例 内景有限责任公司的公司描述、宗旨和目标160

营销形势162

案例 内景有限责任公司的营销形势162

预测166

案例 内景有限责任公司的预测166

营销策略168

案例 内景有限责任公司的营销策略168

衡量和控制172

案例 内景有限责任公司的衡量与控制172

案例营销计划173

本章小结174

第四编 实施营销管理176

第11章 产品与服务策略176

本章概述176

产品与服务177

产品与服务：解释177

产品与服务：应用178

产品的层次178

案例产品层次179

产品分类179

案例 产品分类181

新产品开发181

案例新产品开发182

产品开发步骤——作用与要求183

产品和服务质量184

产品设计184

案例产品设计185

产品组合185

产品组合：解释185

产品组合：应用186

案例产品组合187

产品生命周期188

产品生命周期：解释188

产品生命周期：应用189

产品生命周期和营销策略189

产品生命周期的期限191

产品生命周期的局限性192

本章小结193

第12章 定价策略197

本章概述197

制定价格198

制定价格：解释198

制定价格：应用199

市场结构200

以成本为基础的定价法201

案例成本基础定价法203

需求和价格弹性204

案例 需求和价格弹性205

定价行为规范206

定价行为规范：解释206

定价行为规范：应用206

法律要求207

案例法律要求208

定价策略210

定价策略：解释210

定价策略：应用211

案例定价策略212

新产品和服务的定价策略212

案例新产品和服务的定价策略213

网络商店和实体商店的定价策略214

拍卖定价策略215

案例拍卖定价策略215

产品组合定价策略216

价格调整策略217

案例价格调整策略217

本章小结218

第13章 供应链和分销策略221

本章概述221

营销渠道222

营销渠道：解释222

营销渠道：应用222

案例营销渠道224

渠道策略225

渠道策略：解释225

渠道策略：应用225

案例渠道策略226

渠道设计226

渠道的领导和管理227

物流228

物流：解释228

物流：应用229

案例物流系统231

物资分销231

物资分销：解释231

物资分销：应用232

运输232

仓储233

案例物资分销234

零售与批发235

零售与批发：解释235

零售与批发：应用235

案例零售236

零售商的种类237

批发商的种类237

本章小结238

第14章 消费者影响力策略243

本章概述243

消费者影响力策略244

消费者影响力策略：解释244

消费者影响力策略：应用245

案例消费者影响力策略245

营销沟通过程246

营销沟通过程：解释246

案例 营销沟通过程247

营销沟通过程：应用248

案例营销沟通248

营销沟通的目的248

营销沟通的工具250

控制和可信度251

案例 口耳相传251

建立关系252

宣传活动和整合营销沟通252

案例整合营销沟通252

广告253

广告：解释253

广告：应用254

广告信息和媒体255

案例广告255

广告的形式255

公共关系256

公共关系：解释256

公共关系：应用256

案例公共关系257

销售促进258

销售促进：解释258

销售促进：应用258

案例销售促进259

赞助260

赞助：解释260

案例赞助260

赞助：应用261

本章小结261

第15章 人员销售和直复营销策略265

本章概述265

人员销售266

人员销售：解释266

人员销售：应用267

案例人员销售267

人员销售过程268

人员销售过程：解释268

人员销售过程：应用268

第一步：寻找并确定潜在顾客268

第二步：事前准备269

第三步：接触顾客269

第四步：销售展示269

第五步：排除异议270

第六步：达成交易270

第七步：后续跟进271

案例人员销售过程271

销售管理272

销售管理：解释272

销售管理：应用272

案例销售管理273

销售管理过程273

销售管理过程：解释273

销售管理过程：应用273

第一步：设定销售队伍的目标274

第二步：制定销售队伍的策略274

第三步：销售队伍的招聘、薪酬、培训和激励275

第四步：销售队伍的业绩考核276

案例销售队伍的业绩考核276

直复营销277

直复营销：解释277

直复营销：应用277

邮购278

产品目录营销279

直邮279

案例直邮280

电话营销280

直接回应广告280

互联网281

消费者隐私权282

本章小结282

第五编 进行营销整合286

第16章 媒体组合286

本章概述286

媒体组合287

媒体组合：解释287

媒体组合：应用288

案例媒体组合289

媒体种类289

媒体种类：解释289

媒体种类：应用290

广电媒体291

案例千人成本292

平面媒体293

案例媒体种类294

户外媒体295

互动媒体295

案例互动媒体297

可植入品牌的娱乐媒体297

案例 可植入品牌的娱乐媒体298

人员销售与直复营销298

媒体选择299

媒体选择：解释299

媒体选择：应用300

媒体规划300

媒体购买301

媒体优化303

媒体优化：解释303

媒体优化：应用303

案例媒体优化304

本章小结305

第17章 营销组合309

本章概述309

营销组合310

营销组合：解释310

营销组合：应用311

营销组合策略311

营销组合策略：解释312

营销组合策略：应用313

案例营销组合策略：情景1313

案例营销组合策略：情景2314

案例营销组合策略：情景3314

案例营销组合策略：情景4315

营销组合的四大要素315

4Ps之外的其他要素317

营销组合模型318

营销组合模型：解释318

营销组合模型：应用319

案例 营销组合模型320

案例 营销组合模型320

本章小结320

附录：内景有限责任公司营销计划——2006年8月323

注释367

词汇表374

译后记399