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任务1 走进营销1

1.1 认识市场和营销2

1.1.1 市场2

1.1.2 市场营销3

1.2 树立现代市场营销观念4

1.2.1 市场营销观念的演变过程5

1.2.2 市场营销观念的变革和发展8

1.2.3 市场营销的新形式9

1.3 市场营销策划的方法和步骤11

1.3.1 市场营销策划11

1.3.2 市场营销策划的内容13

1.3.3 市场营销策划的方法15

1.3.4 市场营销策划的步骤22

【课程小结】24

【课堂讨论】24

【技能训练】24

【课后自测】24

【案例分析】25

【综合实训】25

任务2 市场调研策划27

2.1 制订调研方案28

2.1.1 确定调研目标28

2.1.2 确定调研对象29

2.1.3 确定调研时间与地点29

2.1.4 确定调研内容29

2.1.5 确定调研形式30

2.1.6 选择调研方法31

2.1.7 设计调查问卷33

2.2 组织实施调研35

2.2.1 制订调研计划35

2.2.2 实地调研36

2.3 撰写调研报告37

2.3.1 封面37

2.3.2 目录38

2.3.3 导语39

2.3.4 调研报告的主体内容39

2.3.5 附录40

【课程小结】40

【课堂讨论】41

【技能训练】41

【课后自测】41

【案例分析】42

【综合实训】42

任务3 营销环境分析44

3.1 认识营销环境45

3.2 宏观营销环境分析46

3.2.1 人口环境分析47

3.2.2 经济环境分析48

3.2.3 自然环境分析50

3.2.4 政治法律环境分析51

3.2.5 科技环境分析52

3.2.6 社会文化环境分析53

3.3 微观营销环境分析55

3.3.1 企业内部分析56

3.3.2 供应商分析56

3.3.3 中间商分析56

3.3.4 顾客分析57

3.3.5 竞争者分析57

3.3.6 公众分析57

3.4 SWOT分析58

3.4.1 优势与劣势分析58

3.4.2 机会与威胁分析59

【课程小结】62

【课堂讨论】62

【技能训练】63

【课后自测】63

【案例分析】64

【综合实训】65

任务4 市场购买行为分析66

4.1 消费者市场购买行为分析67

4.1.1 消费者市场67

4.1.2 影响消费者购买行为的因素68

4.1.3 消费者购买决策过程分析72

4.1.4 消费者购买行为类型74

4.2 组织市场购买行为分析75

4.2.1 组织市场75

4.2.2 影响组织购买行为的因素76

4.2.3 组织购买决策过程分析77

4.2.4 组织的购买行为类型78

【课程小结】79

【课堂讨论】79

【技能训练】80

【课后自测】80

【案例分析】81

【综合实训】81

任务5 市场定位策划83

5.1 市场细分84

5.1.1 市场细分的概念84

5.1.2 市场细分的依据86

5.1.3 市场细分方法90

5.1.4 市场细分的步骤90

5.2 目标市场选择91

5.2.1 评估细分市场91

5.2.2 选择目标市场93

5.2.3 目标市场营销策略94

5.2.4 切入目标市场96

5.3 市场定位97

5.3.1 市场定位的依据98

5.3.2 市场定位策略99

5.3.3 市场定位的过程100

【课程小结】101

【课堂讨论】101

【技能训练】101

【课后自测】102

【案例分析】102

【综合实训】103

任务6 市场竞争策划105

6.1 竞争对手分析106

6.1.1 识别竞争对手106

6.1.2 了解竞争对手的目标107

6.1.3 了解竞争对手的战略108

6.1.4 分析竞争对手的优劣势108

6.1.5 判断竞争对手的反应模式110

6.2 市场竞争策划111

6.2.1 一般竞争战略策划111

6.2.2 处于不同竞争地位的企业竞争策划116

【课程小结】122

【课堂讨论】123

【技能训练】123

【课后自测】123

【案例分析】123

【综合实训】124

任务7 企业形象策划126

7.1 企业形象认知127

7.1.1 企业形象127

7.1.2 CIS129

7.2 企业形象策划130

7.2.1 企业识别系统设计131

7.2.2 企业形象策划的实施过程140

【课程小结】142

【课堂讨论】142

【技能训练】142

【课后自测】143

【案例分析】143

【综合实训】144

任务8 顾客满意策划146

8.1 顾客满意认知147

8.1.1 顾客与顾客满意147

8.1.2 划分顾客满意度150

8.1.3 设计顾客满意度指标151

8.2 顾客满意策划153

8.2.1 影响顾客满意度的因素153

8.2.2 顾客满意度调查156

8.2.3 顾客满意策划159

【课程小结】162

【课堂讨论】162

【技能训练】163

【课后自测】163

【案例分析】164

【综合实训】165

任务9 产品策划167

9.1 单一产品策划168

9.1.1 产品整体概念168

9.1.2 产品生命周期171

9.2 产品组合策划176

9.2.1 产品组合的相关概念176

9.2.2 产品组合策划177

9.3 品牌与包装策划179

9.3.1 品牌、名牌和商标179

9.3.2 品牌策划181

9.3.3 产品包装184

9.3.4 包装策划186

9.4 新产品开发策划187

9.4.1 新产品的概念187

9.4.2 新产品开发的程序188

9.4.3 新产品开发策略190

【课程小结】191

【课堂讨论】192

【技能训练】192

【课后自测】192

【案例分析】193

【综合实训】194

任务10 价格策划195

10.1 制定产品价格策划196

10.1.1 选择定价目标196

10.1.2 分析定价环境198

10.1.3 定价策划200

10.2 修订产品价格策划205

10.2.1 新产品定价策划206

10.2.2 地理定价策划207

10.2.3 价格折扣与折让策划208

10.2.4 心理定价策划209

10.2.5 产品组合定价策划211

10.3 变动产品价格策划213

10.3.1 削价策划213

10.3.2 提价策划214

10.3.3 顾客对价格变动的反应215

10.3.4 竞争对手对价格变动的反应216

10.3.5 企业对竞争对手价格变动的反应217

【课程小结】217

【课堂讨论】218

【技能训练】218

【课后自测】219

【案例分析】219

【综合实训】220

任务11 渠道策划221

11.1 分销渠道策划222

11.1.1 分销渠道222

11.1.2 中间商223

11.1.3 分销渠道的结构225

11.1.4 分销渠道设计227

11.2 直复营销策划234

11.2.1 直销234

11.2.2 直复营销235

11.2.3 直复营销的形式236

【课程小结】238

【课堂讨论】238

【技能训练】238

【课后自测】239

【案例分析】239

【综合实训】240

任务12 促销策划242

12.1 促销策划综述243

12.1.1 促销和促销组合243

12.1.2 影响促销组合的因素244

12.2 人员推销策划247

12.2.1 人员推销的特点和形式247

12.2.2 设计人员推销方案248

12.3 广告策划254

12.3.1 广告的类型254

12.3.2 广告策划的步骤255

12.4 营业推广策划257

12.4.1 营业推广的类型和作用258

12.4.2 营业推广策划的步骤259

12.5 公共关系策划262

12.5.1 公共关系262

12.5.2 公共关系策划的步骤263

【课程小结】267

【课堂讨论】267

【技能训练】268

【课后自测】268

【案例分析】269

【综合实训】270

附录1 营销策划书的结构与内容271

附录2 营销策划书的写作技巧274

附录3 佳洁士牙膏营销策划书276

参考文献284