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第一部分　市场营销内涵与发展第1章　市场营销的理解2

1.1　产生与演变2

1.1.1 产生的背景3

1.1.2 发展历程4

1.1.3 组织及演变8

1.2　本质、职能与效率10

1.2.1 市场营销的本质10

1.2.2　市场营销的职能12

1.2.3 市场营销的效率13

1.3　核心概念14

1.3.1 需求14

1.3.2 产品15

1.3.3 市场及营销者16

1.4　基本过程与方案18

1.4.1　基本过程18

1.4.2　营销方案19

第2章　市场营销的发展22

2.1 观念变革23

2.1.1 长尾理论23

2.1.2　整体观念25

2.1.3 品牌资产26

2.1.4　社会效应26

2.2　顾客观念28

2.2.1 从4P到4C、4R28

2.2.2　顾客价值和顾客资产29

2.2.3　顾客满意31

2.2.4　顾客忠诚32

2.3　方法创新34

2.3.1 不断创新的沟通工具34

2.3.2 不断创新的管理技术35

2.3.3 不断创新的新型关系36

2.3.4　不断创新的分析技术37

2.4　领域拓展38

2.4.1　个人拓展39

2.4.2 组织内拓展39

2.4.3　产品拓展40

2.4.4 非营利性组织拓展41

第二部分　需求认知与洞悉第3章　需求的认知46

3.1 需求产生46

3.1.1 产生原因47

3.1.2　需求类型48

3.1.3 影响因素51

3.2　需求转移54

3.2.1 转移类型54

3.2.2　参照群体的影响56

3.3　需求识别56

3.3.1 识别内容57

3.3.2　识别方法58

3.4　需求量测定60

3.4.1　关键术语61

3.4.2 市场（顾客）层次61

3.4.3　测定方法62

第4章　环境分析66

4.1 宏观环境67

4.1.1　政治法律环境67

4.1.2　经济环境68

4.1.3 社会人文环境70

4.1.4　人口环境71

4.2　技术环境72

4.2.1 数字经济竞争规则72

4.2.2　新技术引发的需求变化73

4.2.3 新技术下的营销手段73

4.3　行业环境74

4.3.1　市场结构74

4.3.2　企业行为75

4.3.3　竞争力量79

4.4　产品生命周期83

4.4.1 相关概念83

4.4.2　各阶段营销策略85

第5章　消费者分析91

5.1 消费者特征91

5.1.1 消费者需求特征92

5.1.2　消费者消费行为特征93

5.1.3 消费者市场的营销特征94

5.2　消费行为分析模式96

5.2.1 决策机制96

5.2.2 忠诚性98

5.2.3　个人偏好99

5.2.4　信息能力101

5.3　消费行为类型及演变103

5.3.1 消费行为类型103

5.3.2 消费行为演变阶段105

5.3.3 消费行为演变趋势106

第6章　组织分析110

6.1 组织特征111

6.1.1 一般特征111

6.1.2　需求特征112

6.1.3　购买行为特征113

6.2　组织购买行为分析模式　114

6.2.1　决策机制115

6.2.2　决策标准116

6.2.3　决策者偏好116

6.2.4 影响因素117

6.3　经营方式及演变119

6.3.1 企业间关系119

6.3.2 生产方式124

6.4　营销特征127

第三部分　需求评估与阐释第7章　目标市场选择132

7.1 市场细分133

7.1.1 市场细分的概念133

7.1.2 市场细分变量134

7.1.3 市场细分变量组合137

7.2　细分市场评估137

7.2.1 吸收力137

7.2.2　竞争性139

7.2.3　行为特征140

7.3　选择目标市场141

7.3.1 细分市场组合141

7.3.2 目标市场选择方法144

第8章　品牌定位149

8.1 品牌定位的理解149

8.1.1 对品牌的认知150

8.1.2 品牌定位的含义151

8.1.3 品牌定位的体系152

8.2 品牌定位的过程　154

8.2.1 品牌差异的开发154

8.2.2 品牌特色的选择156

8.2.3 品牌形象的塑造162

8.3　市场地位的明确164

8.3.1 市场领导者164

8.3.2 市场挑战者168

8.3.3　市场追随者169

8.3.4　市场补缺者170

第四部分　需求物化与完善第9章　产品设计与提升176

9.1 产品分类176

9.1.1 物质产品177

9.1.2　服务产品178

9.1.3　体验产品180

9.2　产品整体的完善182

9.2.1　产品整体概念183

9.2.2　产品质量提升185

9.2.3　产品支持服务186

9.3　产品组合的优化187

9.3.1　产品组合187

9.3.2　产品组合决策188

9.3.3　产品线决策190

9.3.4　产品项目决策191

9.4 品牌决策192

9.4.1 品牌化决策192

9.4.2 品牌归属决策193

9.4.3 品牌组合决策194

9.4.4　品牌命名决策195

9.4.5 品牌延伸决策196

9.4.6　品牌合作决策196

第10章　价格制定与调整200

10.1　价格及原理201

10.1.1 价格观201

10.1.2　决定价格的因素202

10.1.3　信息不对称下的价格206

10.2　定价策略207

10.2.1 价格水平208

10.2.2　差别定价209

10.2.3 组合定价211

10.2.4　心理定价212

10.3　定价组织与调整213

10.3.1 定价组织213

10.3.2　价格监控与应对214

10.3.3　价格调整216

第五部分　需求传播与传递第11章　传播开发与整合222

11.1 传播原理222

11.1.1　传播模式223

11.1.2　受众信息处理224

11.1.3　大众传播媒介225

11.2　传播工具227

11.2.1　广告227

11.2.2　公共关系230

11.2.3　促销233

11.2.4　人员沟通236

11.3　整合传播237

11.3.1　购买者237

11.3.2　产品的复杂性238

11.3.3　“推”或“拉”的策略238

11.3.4　顾客所处的购买阶段238

11.3.5 产品生命周期阶段239

11.3.6　企业的市场地位239

11.4　传播决策239

11.4.1 目标受众决策239

11.4.2　传播目标决策240

11.4.3　信息决策240

11.4.4　传播渠道决策242

第12章　渠道决策与协调246

12.1 渠道功能和类型246

12.1.1 渠道功能247

12.1.2　渠道类型248

12.2　渠道设计　250

12.2.1 分析服务需求251

12.2.2 明确制约因素251

12.2.3　选择渠道结构253

12.2.4　决定成员及责权利254

12.2.5　评估渠道方案256

12.3　中间商256

12.3.1 零售商256

12.3.2　批发商258

12.4　渠道管理259

12.4.1　激励与控制259

12.4.2　冲突及解决262

12.4.3　渠道调整263

第六部分　需求实现与保障第13章　销售组织与管理268

13.1 销售组织269

13.1.1 区域式销售组织269

13.1.2　产品式销售组织269

13.1.3　客户式销售组织270

13.2　销售人员管理272

13.2.1　招聘与培训272

13.2.2 团队建设274

13.2.3 激励275

13.2.4　评价278

13.3　销售流程279

13.3.1　计划与准备279

13.3.2　接近与约见281

13.3.3　展示与推荐282

13.3.4　洽谈与成交283

13.3.5　跟进与维护284

第14章　客户管理288

14.1 客户关系管理288

14.1.1　客户关系生命周期288

14.1.2　客户关系类型290

14.1.3　客户关系管理系统291

14.2　客户识别295

14.2.1　客户的含义296

14.2.2　客户数据采集296

14.2.3 客户分类298

14.3　客户服务300

14.3.1 确定客户服务策略300

14.3.2　客户抱怨处理301

14.3.3 客户流失的防范303

14.3.4　呼叫中心305

第15章　执行与控制310

15.1 实施计划的制定310

15.1.1 内容311

15.1.2　过程312

15.1.3 预算312

15.2　市场测试313

15.2.1 测试的基本方法314

15.2.2　测试的基本类型315

15.3　危机管理317

15.3.1　危机的产生317

15.3.2 影响危机产生的因素318

15.3.3 危机的预防与化解320

15.4　控制323

15.4.1 营销评价指标323

15.4.2　监测、诊断与调整325

参考文献328